O processo de criação de expectativas desenvolve-se no nosso inconsciente e interfere directamente com motivações, percepções, respostas emocionais e decisões. Estes quatro factores, juntamente com o elemento satisfação, são os mais importantes para conquistar e fidelizar consumidores

Numa nova reflexão sobre os drivers do consumo e satisfação, poderemos argumentar que em alguns mercados e grupos de consumidores as opções não são feitas com base em necessidades e a satisfação não assenta apenas nas características dos produtos ou serviços, decidindo estes com base em expectativas - o que os torna satisfeitos passa principalmente pelo nível de expectativase pelo resultado obtido.

Perante o dicionário, duas das definições de expectativas são: "Antecipar com a confiança de realização" e "experiência dos estados afectivos e emocionais".

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