paulofidalgo2A marca Portugal está prestes a conhecer mais uma vicissitude grave, que certamente afectará a percepção internacional dos seus produtos e activará nos seus públicos uma re­acção de repúdio pelo seu discurso institucio­nal, comercial e financeiro.

Com a mais do que certa crise de paga­mentos externos, a República Portuguesa dá mais um passo na sua já longa e persistente senda de fracassos enquanto marca nacional.

Se, em vez de um País, Portugal fosse uma empresa global, seria inevitavelmente pres­crito um rebranding profundo, para sinalizar de modo extremo a refundação organizacio­nal e fazer um reset para um novo tempo, centrado em compromissos mais sérios e pro­gramados com os seus clientes, fornecedores, credores e stakeholders.

Tratando-se de uma nação soberana - com o que limitadamente isso signifique hoje - o rebranding pode parecer uma solução exóti­ca e o mais certo é que nos fiquemos por uma mudança do Conselho de Administração e al­guns acertos na comunicação.

Porém, os efeitos do calote que vamos pregar aos nossos credores afectarão mais do que a imagem de Portugal, pois a magnitude e impacto do evento transmitirão uma mensa­gem estrutural acerca do que somos e da forma como reiteradamente nos comportamos para com os outros.

Significa, pois, que o adivinhado "haircut" das nossas dívidas afecta mais do que a nos­sa Imagem internacional, impregnando com profunda negatividade a nossa própria Identi­dade como País e, nesse sentido, é um gravís­simo problema para a Marca Portugal.

A reiterada incapacidade da Empresa Por­tugal para manter uma actividade económica competitiva no plano global e saldar honra­damente os compromissos financeiros com fornecedores, clientes e credores diminui também o valor profissional de todos nós que exibimos a marca nacional no Bilhete de Iden­tidade e no Passaporte.

Patriotismo à parte, não há dúvida nenhu­ma que, no plano internacional, se manifesta uma presunção de incompetência sobre o ci­dadão de um País incompetente. E também é certo e sabido que se presume que qualquer ci­dadão de um País competente é capaz e sério.

É claro que estas presunções - nascidas de percepções reiteradas pelos factos e a comuni­cação sobre os factos relativos ao País - preju­dicam efectivamente os portugueses compe­tentes e beneficiam, por exemplo, os alemães e suecos que sejam patifes e preguiçosos.

Esta consideração leva-nos a um ponto es­sencial da reflexão sobre as Marcas País, que é o de saber que produto ou produtos são por ela suportados e vendidos.

Marcar as pessoas

No mundo globalizado em que nos move­mos, parece cada vez mais evidente que o pa­pel das marcas País se manifesta hoje, sobre­tudo, como presunção internacional de valor ou desvalor sobre os seus cidadãos nacionais.

Relativamente a um País que funciona mal em matérias de governação pública, os merca­dos formulam uma expectativa geral de mau funcionamento também nas empresas e nas pessoas privadas. Basicamente, acreditam que se, nesse País, houvesse pessoas e empresas capazes e honestas, e em número suficiente, elas não deixariam que a governação públi­ca descambasse. Contudo, em todos os paí­ses com dificuldades de governação pública há excelentes pessoas e excelentes empresas privadas, que vencem nos mais competitivos mercados internacionais, não deixando que os maus exemplos da política nacional afectem o seu desempenho empresarial.

A estas empresas excelentes localizadas em países medíocres há quem chame "the ri­ght companies in the wrong country", o que, na minha opinião, é uma das mais cruéis ex­pressões insultuosas que se podem proferir sobre uma nação.

Mas a dureza da frase pode também cha­mar a nossa atenção para a intensidade do va­lor económico que uma marca nacional pode ajudar a criar, se o País conseguir apresentar­-se como razoavelmente bem governado.

Se o produto base da Marca-País é a qua­lidade da governação, então a ideia central de Portugal só pode ser estabilidade política e equilíbrio nas contas externas. Infelizmente não podemos apresentar nem uma nem outro.

Resta aos cidadãos e às empresas desmen­tirem com actos competentes as presunções de incompetência que a marca nacional lhes propaga e, vencendo as dificuldades, reduzir a marca nacional à irrelevância comercial.

Artigo publicado na edição Abril 2011 da Revista Marketeer

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