paulopadraoA comunicação institucional é uma das mais nobres disciplinas da comunicação empresarial. Com uma visão alargada de competências que podem ir das relações públicas até às relações com investidores, passando pela política de sustentabilidade ou pela assessoria mediática. Em Portugal, a comunicação institucional profissional e especializada ao nível das empresas é uma realidade circunscrita a um conjunto de grandes organizações - três bons exemplos de comunicação institucional em Portugal? Unicer, PT e CGD.

Fora das empresas, raramente passa de uma abordagem secundária associada a outras funções como o marketing ou o comercial.

Num contexto geral marcado pela depressão social e pela recessão económica, a comunicação institucional ganha uma importância crescente para a reputação e imagem das empresas. Será mais relevante nos próximos anos e, quando activamente gerida, pode ser um forte tónico para preservação do valor - e dos valores - das marcas.

A tendência para a redução dos orçamentos e a racionalização de estruturas não ajuda à perspectiva de maior afirmação da função no actual contexto. Mas os decisores mais esclarecidos reconhecerão os benefícios de uma actuação institucional mais incisiva e, quiçá, mais eficaz nos tempos que correm, onde as ameaças (muitas) se sobrepõem às oportunidades (escassas).

Também não é nada despiciente a importância de uma boa capacidade instalada de comunicação institucional no desafio global que as marcas enfrentam com a sua presença no mundo digital. Excluindo algumas categorias em que o predomínio do produto sobre a marca é incontornável (há muitos casos em que um e outro são o mesmo), a competência "comunicação institucional" poderá ter um papel decisivo no futuro modelo de abordagem que as marcas terão a temas como as redes sociais e aos canais online. E quando me refiro ao papel decisivo não me estou a circunscrever ao óbvio de aportar ao digital aquilo que são as suas sub-funções tradicionais - assessoria mediática, publicidade institucional, activação da política de patrocínios, por exemplo. Não, refiro-me à centralidade que a comunicação institucional deverá ter a prazo na definição do modelo de gestão dos canais online dada a sua amplitude de riscos para a forma como as empresas são percebidas e pela crescente influência (deveria escrever contaminação?) que têm no mundo offline onde as empresas actuam tradicionalmente.

Considerando um plano e uma estratégia com um horizonte mais alargado, a aborda­gem, monitorização e capacidade de resposta das marcas para o online deve ser coordenado a partir da comunicação institucional.

A terminar uma constatação que também é um desafio aos meus pares: não há, em Por­tugal, um fórum, uma plataforma de encontro e análise dos temas mais directamente rela­cionados com a comunicação institucional, entre os quais se encontram a escassíssima oferta de oportunidades de formação que efectivamente acrescentem valor. Acho que é exequível e consigo visualizar valor na sua existência. Bem sei que os tempos são mais fa­voráveis à sobrevivência do que à reinvenção, mas a "comunicação", por definição, tem o dever de ser o agente activo da segunda.

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