pedro pires para newsO acontecimento é a mensagem. Espera? Que mensagem? Que acontecimento? Neste mundo multidimensional há coisas que tendem a ficar cada vez mais bidimensionais. Como o conteúdo, por exemplo. Esta é a idade de ouro do meio. McLuhan tem hoje uma legião de seguidores, fervorosos praticantes da religião.

Não que ele tivesse tomado partido, limitou-se mais a identificar uma realidade difícil de capturar na altura em que ele o fez, mas que com o andar dos anos lhe daria barbas de profeta, fosse ele vivo. Mas os últimos acontecimentos fazem-me pensar ainda mais em Irving Wallace e no seu “Todo Poderoso”, o romance acerca do dono de jornal que provocava as suas próprias notícias sem qualquer consideração ética, social, humana, matando e destruindo o que fosse preciso com o único intuito de conseguir uma primeira página. É verdade que esta é também a idade do subentendido, do que fica entre as linhas que ligam duas ou mais pessoas num dado contexto. Quando assim é, a mensagem vence o meio, pois o contexto é a mensagem e quando assim é, o meio acaba por servir de canal. Seja ou não a comunicação improvável, o contexto, ou seja, a existência de uma base referencial comum, de origem cultural, profissional, social, familiar, etc., possui um papel determinante na compreensão da mensagem. Este é, desde sempre, o grande desafio das marcas. Como criar esse contexto com os seus consumidores de forma a comunicar quase telepaticamente com eles mas com toda a substância.

Não é esse o caso do sucesso. Do que é considerado o verdadeiro sucesso e que se mede em hits ou em tweets e se espalha fulminante por todo o planeta. Eu divirto-me tanto como qualquer outro com os hoaxes virais que hoje infectam a rede e projectam celebridades e marcas para o espaço sideral dos views. Como o Alex da Target, que invadiu anteontem as redes sociais (escrevo a 6-11-2014) e que tresanda a hoax por todo o lado, embora esta discussão seja a segunda parte do hoax original. O Alex tem algum swag por ser boy next door para as teenagers e cabelo à Bieber. O Alex é acessível e ainda assim inatingível. O problema instala-se quando pergunto:

- Mas o que é que é o Alex da Target?

- Eh pá! Não sei, é muita giro e tem milhões de hits.

- OK, mas é acerca de quê?

- Sei lá, foi uma miúda que postou uma fotografia do Alex do Target e está toda a gente maluca à procura do Alex do Target.

- Está bem, mas quem é ele, o que é que fez?

- Ninguém sabe, mas a Ellen já fez um tweet e está por todo o lado na rede.

O silêncio que se segue da minha parte é uma manifestação de anacronia que me faz doer os joelhos. É como se o meu cérebro suspendesse a actividade estimulado pela não actividade dos cérebros alheios.

A ideia é fazer tipo qualquer coisa sem ideia tipo que parece ter ideia tipo porque simplesmente tipo, não se percebendo o que é tipo deve ter alguma coisa para se perceber e portanto eu tenho que ir ver o que é. #likeshare.

Depois é contar com o efeito multiplicador do FOMO (já referido aqui pela Judite Mota na última Marketeer), para ganhar velocidade. E isto é uma brilhante ideia. Teve milhões de tweets em todo o mundo. Só pode ser.

Transmite a todas as teenagers do mundo e quarentonas viciadas nas “40 Sombras de Grey” que, atrás da caixa da Target, se encontra a redenção. Pelo menos foi essa a mensagem que eu percebi. Mas acho que fui o único que me importei com a mensagem. Os resultados que estas actividades têm na imagem das marcas e na sua relação com os clientes está ainda por avaliar.

É como o trabalho da troika. No imediato toda a gente dá atenção e sofre as consequências, mas só daqui a muitos anos vamos descobrir o seu verdadeiro impacto. Consigo, no entanto, perceber o fascínio de manipulação da realidade que isto provoca nos criativos. E nos cínicos que defendem que hoje tudo é relativo e que só interessa o que fazes neste minuto. Lembro-me de ter pensado nisto este ano enquanto estive num dos Outjazz - uma iniciativa que entre os seus muitos méritos mudou a forma como as pessoas vivem os jardins de Lisboa. A verdade é que as pessoas estão lá porque estão lá muitas pessoas. Dediquei-me a observar essa teoria e cheguei à conclusão que, com excepção de cerca de 5% dos presentes, ninguém estava realmente ali por causa da música, mas sim porque sabiam que ali iam encontrar outras pessoas. A verdade é que a Target alimentou a que parece ser a maior movimentação de massas alguma vez criada. A relativização da mentira e da diluição das fronteiras entre o real e o ficcional. E o mais incrível é que ninguém parece importar-se com isso desde que isso divirta.

Nesta minha tentativa de agarrar o presente com medo de perder o futuro, gostaria de anunciar a realização de um festival. O cartaz é o que está aqui ao lado. Apareçam. Vai lá estar imensa gente. Toda.

Texto Pedro Pires

Fotografia Paulo Alexandrino

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