As tendências que vão marcar 2015

Prevê-se que 2015 seja um ano de evolução da situação actual nos diversos aspectos que caracterizam, quer o consumidor, quer as marcas, quer o mercado da comunicação.

por Fernanda Marantes, CEO Havas Media Group

Este texto foi publicado originalmente na edição de Janeiro de 2015 da Marketeer.

Do lado do consumidor, assistiremos a uma consolidação da utilização de devices e ferramentas digitais. Qualquer que seja o drive de utilização, a tendência será tirar o maior proveito possível do que a tecnologia oferece, aumentando o grau de exigência face às promessas das marcas e o grau de intransigência face à intromissão abusiva das mesmas. A confiança nas marcas continuará a decrescer nos países mais desenvolvidos tendo em conta que o consumidor cada vez mais duvida da verdadeira intenção expressa nas suas promessas.

As marcas terão em 2015 a oportunidade de ajustar as suas estratégias face às tendências do consumidor, criando, com o mesmo grau de exigência, propostas de valor que correspondam às suas reais necessidades e, simultaneamente, fomentem a união em torno de uma causa que vise alcançar marcos positivos nas suas vidas e comunidades. Este ajustamento pressupõe a compreensão, por parte das marcas, das alterações comportamentais sobretudo da classe média, face às consequências da crise económica e social, e uma consequente reformulação do seu storytelling com vista a aumentar a sua credibilidade por via da proximidade, quer em termos físicos (portabilidade, local vs global), quer em termos sociais (interacções, entreajuda, colaborativismo, valores – effemeral marketing, e.g. o tributo da Rádio Comercial ao Carlos do Carmo), quer em termos aspiracionais (realização pessoal e profissional) actuando como enablers. A prioridade tenderá a ser a valorização da promessa da marca mais do que a sua imagem.

O mercado da comunicação manterá a tendência de actuação enquanto agente activador deste ajustamento e optimizador das estratégias definidas em conjunto com as marcas e os meios, quer por via do aprofundamento do conhecimento do consumidor, quer por via da potenciação da inovação dos meios, com vista a aumentar a interacção com base numa intensificação da integração das diversas plataformas (e.g. programas televisivos que utilizam o digital como suporte de interacção através de apps, streaming ou UGC), quer por via do desenvolvimento e implementação de modelos de optimização, nomeadamente ao nível do digital, com o RTB e o Programmatic Buying.

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