As marcas surdas e cegas

Opinião | Virgínia Coutinho
Product Strategy Director da Socialbakers

Há mais de uma década que falamos na web 2.0, a Internet onde os utilizadores falam entre si sobre os mais variados assuntos, incluindo marcas, produtos e serviços. Mas esta é também a web que dá oportunidade às empresas de participarem nessas conversas e envolverem os seus públicos. Esta comunicação bilateral é efectivamente uma das principais vantagens (“maravilhas”) desta “já não tão nova web”. Mas será que as empresas e as suas marcas estão a tirar proveito da sua presença no online? Que tipo de “escuta” – activa ou não – é feita nos seus canais? E, mais importante, o que resulta da informação daí retirada?

Existe hoje uma maior consciência das vantagens que as redes sociais proporcionam às empresas e marcas, e no seu contributo para o alcance dos objectivos de negócio, comunicação, marketing. No entanto, há ainda espaço para melhorar o diálogo/interacção e para aprender com o feedback. Como? Tornando-se boas “ouvintes” e agindo/ reagindo quando necessário. Há algo mais estratégico do que “ouvirmos” o que os nossos stakeholders realmente pensam sobre nós, os nossos produtos ou serviços, mas também sobre os nossos concorrentes? É um exercício crítico para o desenvolvimento do negócio e um eventual gatilho da inovação e diferenciação.

Por exemplo, imagine que uma grande marca de retalho percebe que cerca de 50% das menções online do seu principal concorrente são sobre o serviço e que, dessas, 75% são negativas e sobre os tempos de espera em loja para pagamento. É uma excelente oportunidade para comunicar que, nas suas lojas, os clientes não esperam mais de dois minutos! Outro exemplo: imagine agora que é uma marca de bebidas que resolveu descontinuar um sabor. Após “ouvir” os seus consumidores online, descobre que 80% ficaram descontentes e “reclamam” o regresso da bebida. A reposição desse produto pode incentivar as suas vendas.

As oportunidades desta “escuta” activa são inúmeras, tal como as vantagens parecem infinitas, mas não evidentes para a maioria das marcas e empresas. Na realidade, as marcas que estão a usar plataformas de listening e que fazem esta monitorização regular são poucas. As que usam ferramentas mais desenvolvidas e tentam actuar em real time são ainda menos. E porque optam as marcas por serem cegas e surdas? Existem três principais factores que podem justificar a forma como as empresas têm descurado as plataformas de earned media (Earned media é a designação atribuída para a comunicação espontânea sobre a marca/empresa, isto é, todas as publicações em blogues, fóruns, redes sociais, partilhas de conteúdo da marca... feitas por utilizadores):

1.     Preço elevado das ferramentas de listening;

2.     Falta de capacidade para reagir rapidamente ou de processamento e análise da informação;

3.     Desconhecimento das opções e vantagens de listening.

Estando envolvida na criação de vários command centers e war rooms - ou seja, centros de operação que permitem, através da tecnologia instalada, monitorizar em tempo real a performance das empresas no online, permitindo-lhes reagir em segundos - preocupa-me que este seja um assunto comummente ignorado. Na verdade, as marcas insistem em ignorar os clientes nos canais “owned”, isto é, no facebook e noutras redes sociais.

Enquanto utilizadores, é frequente interagimos com uma marca nas redes sociais e sermos ignorados ou recebermos uma resposta padrão, igual para todos os casos semelhantes. Esta falta de interesse pela “relação” tem o seu eco nos relatórios de desempenho, focados sobretudo no crescimento do número de fãs e interacções. São poucas as marcas ou agências que incluem KPIs qualitativos, como a taxa de satisfação, taxa de resposta, taxa de interacções significativas e taxa de relevância, explicados a seguir.

·       Taxa de satisfação:

Número de comentários positivos / total de comentários recebidos nas publicações x 100

·       Taxa de resposta:

Número de respostas dadas (em publicações na página e em questões em formato comentário) / número de questões colocadas x 100

·       Taxa de interacções significativas:

Número de respostas a comentários ou publicações na página / número total de comentários ou publicações na página x 100

·       Taxa de relevância (por publicação):

Número de comentários sobre a publicação / total de comentários recebidos na publicação x 100

Eu acredito num quadro onde as empresas e marcas “ouvem” e envolvem os seus utilizadores, e utilizam os dados das plataformas em análises, quantitativas e qualitativas, para validar ou reformular as suas estratégias de negócio. O social está para ficar, não mais enquanto meio de entretenimento, mas de vendas e negócio.

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