Love me or leave me?

A pobre da Nina Simone não tem a culpa mas o título da sua música dá jeito para o tema de hoje, que até já não é muito fresco... ou melhor, por acaso até é: o novo posicionamento e comunicação da Coca-Cola. Estão a ver? Fresco é ao que eles estão a voltar, esqueçam lá a felicidade, que também ninguém sabe o que isso é e, quando está calor, fresco é aquilo por que todos ansiamos.

No mesmo dia em que foi anunciada a nova estratégia da marca e foram apresentadas as peças de comunicação, milhões de caracteres foram escritos em todo o mundo por especialistas e curiosos, porque esta não é uma acção de marketing qualquer, esta é A Marca. Este é o ícone, o símbolo de tantas coisas, desde o capitalismo, ao american way of life, da política à cultura pop, transgeracional, transcultural, possivelmente transplanetária. A Coca-Cola foi a primeira marca a tornar-se verdadeiramente global. É uma marca que desde há muito tempo ultrapassou as barreiras físicas do próprio produto, foi mais longe conceptualmente do que seria de esperar para um simples refrigerante. E agora um novo director de Marketing decide que foi longe de mais. Que o movimento que levou a marca a afastar-se do produto tem de ser invertido, back to the product, back to basics, back to refreshment. Em poucas palavras na língua do Tio Sam, esta podia ser a síntese da nova estratégia da Coca-Cola.

Taste the feeling é a nova assinatura. Parece básico? É porque é. Parece uma promessa que se aplica a todas as variantes do produto? É porque é verdade, acabaram-se as diferentes personalidades e subposicionamentos. Nas palavras do Sr. Quinto – o novo CMO – “Temos andado a falar apenas sobre a marca, está na altura de voltarmos a falar sobre o produto”. Só há um pequeno problema com isso Sr. Quinto: o seu produto tem por dose mais 10 gr de açúcar do que a dose diária total recomendada pela OMS. Voltar a atenção do mundo para o produto, quando este é questionado no que diz respeito à saúde, pode ser complicado. A marca dava-nos felicidade, alegria, sentido de pertença. O produto dá-nos cáries e quilos?

E agora? Love me or leave me?

Texto: Judite Mota

Directora criativa Young & Rubicam Redcell

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