Trumpify: o headline em esteróides

Trump adaptou a sua estratégia eleitoral de forma perfeita ao modelo digital de consumo de informação. O headline. A sociedade do headline em que nos estamos a tornar parece o cenário perfeito para alguém que pouco mais tem a dizer que os próprios dos head lines e que dá a noção de não fazer a mais pequena ideia de como e se quer realmente fazer o que diz. Atenção – a noção. Por muito natural que ele pareça em toda a sua esfuziante “alarvidade”, não se pode ignorar a intenção. Ela é clara. O que falta descobrir é se a intenção subsistiria no caso de vitória.

Ou se, numa estratégia de meter a carne toda no assador logo nas primárias isto serve apenas o objectivo principal de conseguir através de uma avalancha de headlines incendiários e do seu efeito multiplicador na media criar o fumo necessário para sair do outro lado com a vitória nas primárias. O reconhecimento de nome – a notoriedade top of mind numa sociedade dominada pela crescente ignorância, pela falta de tempo e pela luta contra o excesso de informação, é, claramente, a linha estratégica da campanha de Donald Trump.

E para isso diz-se o que for preciso. Coisas como “Aumente ‘uma parte do corpo’ em menos de três semanas”, “Gatos que cantam podem salvar o universo”, “Cinco maneiras de enriquecer em 10 minutos”, ou então, “Vou construir um muro antimexicanos“, “Vamos deportar muçulmanos”, “Afinal Obama não é americano” (perdoem-me a liberdade interpretativa com que transcrevo as citações de Trump), hoje são o modelo formal comum para grande parte dos meios de comunicação que fazem do online a sua plataforma preferencial. E de muita publicidade.

O princípio do medo, da especulação, da escala, do exagero, da dúvida, são as bases em que assenta a lógica deste tipo de comunicação. Provocar sentimentos básicos e reacções emocionais instantâneas. O hook headline, o headline que nos puxa para lermos conteúdo para o qual não há espaço numa determinada superfície/momento de leitura, é uma velha estratégia da imprensa. Sempre foi feito nas primeiras páginas dos jornais, dos sensacionalistas aos quality papers. Hoje é levado ao extremo numa luta sanguinária pelo olhar hiperactivo de quem olha para um ecrã.

O que Trump não sabe ao certo, especulo eu agora, é a consistência desta estratégia em face da duração da campanha americana, anacrónica no tempo da decisão extemporânea, e do headline sem escrutínio. O problema é que o hoax enquanto estratégia de comunicação é discutível, pois a sua repetição permanente acaba por lhe retirar poder de atracção, pois vamos desenvolvendo mecanismos mentais de leitura e descodificação que funcionam como um medidor qualitativo do conteúdo para o qual nos estão a tentar puxar.

As eleições americanas, embora sempre truculentas e recheadas de personagens na fronteira do extremismo, fazem uso deste factor tempo para eliminar nas primeiras fases esses discursos mais extremados e para depois testar, ao detalhe, a consistência do discurso e das projectadas políticas de quem concorre. Mas a maior parte destes extremistas acredita no que dizem. Com Trump estamos a entrar em território virgem. Trump resiste. Diz-se que ele está a usar o ódio como a sua maior arma. Pois até agora creio que a sua melhor arma foi o jogo de sombras. Será que ele acredita realmente no que diz? Será que ele não é apenas um homem de negócios a dizer barbaridades para ganhar leverage, porque foi isso que fez a vida toda? A possibilidade de isto ser ou não verdade é o que realmente inquieta.

E que poderá ser a única forma de insuflar nova vida numa campanha que já disse o que tinha a dizer – ou não, com Trump novas fronteiras de desbragamento podem ainda ser conquistadas. Continuo a acreditar que é um produto com um prazo de validade e uma estratégia de comunicação com forte curva de crescimento, mas que não provou ainda ser durável para lá do razoável sem um contínuo e gigantesco investimento.

Uma estratégia de desgaste rápido como qualquer estratégia baseada no puro top of mind. Só espero ter razão.

Texto: Pedro Pires

CEO/CCO Solid Dogma Presidente do CCP

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