8ª Conferência Marketeer: como gerir o caminho do consumidor

A “consumer journey”, ou “caminho do consumidor”, é um dos principais desafios para as marcas, de acordo com André Freire de Andrade, CEO da Dentsu Aegis Network Iberia & SSAfrica. O keynote speaker da 8ª Conferência Marketeer deixou claro que o percurso percorrido até à compra efectiva está cada vez mais complexo.

O responsável dá o exemplo da indústria automóvel, afirmando que há alguns anos nunca se pensaria que alguém compraria um carro através da Internet. Hoje, não só é possível adquirir um veículo via plataformas online próprias das marcas ou de classificados como também se utiliza a Internet para aceder a uma quantidade quase infinita de informação sobre os automóveis – etapa que também faz parte do ciclo de compra.

Segundo André Freire de Andrade, as pessoas que procuram adquirir um novo automóvel, consomem cerca de sete horas de conteúdos. Quando chegam ao concessionário, sabem mais sobre o modelo em específico que querem do que o vendedor, ao contrário do que acontecia na era pré-Internet. A experiência nos concessionários mudou ainda no número de modelos em exibição: já não se investe em veículos para ter em exibição porque os clientes chegam ao espaço com pedidos cada vez mais customizados e específicos, tornando impossível prever o modelo em que estarão interessados.

Perante este cenário, o CEO da Dentsu Aegis Network Iberia & SSAfrica, apresenta quatro pilares em que as marcas e anunciantes se devem apoiar:

1 – As marcas precisam de construir narrativas que inspirem e dêem poder aos consumidores, criando uma ligação mais próxima com os mesmos. A história apresentada deve também ser inteligente e relevante, para que não se perca no meio de outras tantas.

Voltando ao mundo automóvel, André Freire de Andrade sugere que as marcas optem por realizar acções diferenciadoras em vez de apresentarem o mesmo tipo de campanha com o mesmo carro branco em todos os países e plataformas em que se apresentam (isto porque o responsável afirma que, quando pesquisou informações sobre determinada marca de automóveis para comprar um novo veículo, encontrou o mesmo carro branco em todos os vídeos, campanhas publicitárias e artigos escritos sobre o mesmo).

A sugestão, em concreto, é de aplicarem os vídeos do tipo “unboxing” à sua realidade, mostrando o momento em que o automóvel é entregue aos clientes. Segundo o responsável, este tipo de vídeos com equipamentos tecnológicos tem um alcance excelente: «Não é preciso soluções milionárias»;

2 – O mundo virtual e o real estão interligados. O exemplo mais óbvio é precisamente o da utilização da realidade virtual para promover novos produtos, transportando os clientes ou potenciais clientes para realidades alternativas. Porém, a pura utilização deste tipo de tecnologia não é suficiente, a relevância terá de ser sempre a maior preocupação das marcas;

3 – A ambição das marcas deve ser oferecer uma experiência fluída a nível online. Deve ser possível transitar entre dispositivos sem dificuldade para que não se percam oportunidades de negócio. Neste caso, André Freire de Andrade dá o exemplo da banca, em que a aposta em user experience não pode ser descurada, uma vez que os clientes estão a exigir a possibilidade de acederem a serviços bancários através de aplicações móveis ou portais web. Dados da Gartner citados pelo mesmo responsável indicam que, em 2018, 89% das empresas espera que o factor competitivo esteja na experiência de consumidor que oferecem;

4 – Por fim, o CEO da Dentsu Aegis Network Iberia & SSAfrica, aponta a necessidade de tornar os serviços e produtos das marcas mais pessoais através de data. As empresas não estão a aproveitar o potencial dos dados próprios e a quantidade gigantesca de informação que conseguem obter sobre os seus consumidores nesta era tecnológica. André Freire de Andrade acredita que os anunciantes poderiam usar melhor as ferramentas disponíveis para conhecer as pessoas que entram nas suas páginas, sites e redes sociais, de forma a personalizar a experiência.

Em jeito de conclusão, o responsável fala de um novo conceito que poderá ser também o ponto de partida para uma nova era. Chama-se Brand Commerce e junta conteúdo, experiência e transacções na mesma ideia: onde há marca há comercialização e vice-versa. Isto significa que as páginas de comércio online não podem descurar o “lado marca” e apresentar-se somente como uma loja genérica.

Texto de Filipa Almeida

Fotos de Paulo Alexandrino

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