A vergonha

Há muito, muito tempo atrás, um senhor chamado Jacques Séguela escreveu um livro ao qual deu o título “Não digam à minha mãe que trabalho em publicidade, ela acha que sou pianista num bordel”. Há pouco, pouco tempo atrás, um senhor chamado Philippe Starck deu uma entrevista na qual dizia “o design é a minha grande vergonha”. As duas afirmações estão separadas por 38 anos e se, no caso de Séguela, me parece tratar-se de um caso de falsa modéstia, no caso de Starck parece-me haver sinceridade. Ou será culpa?

Seja como for qualquer publicitário/designer sente, num momento ou noutro, a vergonha de não contribuir de forma mais positiva para o bem da humanidade.

Sabemos que o nosso trabalho não acabará com o negócio de armas, por mais campanhas antiarmamento que ajudemos a pôr de
pé; não acabará com a fome no mundo, por mais campanhas de angariação de fundos que façamos; não encontraremos a cura para o cancro, por mais anúncios de incentivo ao diagnóstico precoce que elaboremos. E por isso sentimos vergonha, embaraço, dificuldade em explicar o que fazemos quando vamos jantar com a família alargada. E mesmo havendo um sem número de profissões que também não vão resolver os problemas da humanidade, os publicitários sentem-se particularmente envergonhados. É uma vergonha pequenina, mas irritantemente presente. A forma que temos de conviver com ela é fazermos tão bem quanto possível aquilo que temos para fazer, acrescentando valor, tornando o mundo menos feio, entretendo, respeitando a inteligência daqueles para quem falamos. Diz o Starck na sua entrevista, “(...) no interior de uma bolha de vergonha, tenho outra bolha dentro da qual penso que posso estar orgulhoso do que fiz”. Porque o fez bem feito. É também o nosso objectivo fazer tão bem feito que nos perdoam o facto de fazermos “só” publicidade.

Queremos fazer mais, queremos fazer bem, mas queremos também fazer o bem. Nós e as marcas. Actualmente todas as marcas buscam um propósito, o bem maior, uma contribuição para grandes causas.

Nenhuma marca quer ser apenas uma marca de detergentes ou sabonetes. Querem levar a bandeira da diversidade, da integração, da igualdade... E isso é bom, certo? Porque podemos escolher as marcas de acordo com os valores que temos em comum, ou com as causas pelas quais nos batemos; podemos fazer uma compra de baixo envolvimento como um sabonete, porque a marca se revela uma fonte de inspiração para nós. E isto leva a comunicação para um outro nível. Um que nos leva a crer que talvez, quem sabe, poderemos contribuir afinal para o bem da humanidade. Mas tal como antes, quando era importante que o produto estivesse à altura dos argumentos da publicidade, também é importante que as causas das marcas correspondam às suas acções. Em Março, “Fearless Girl”, a estátua colocada em Wall Street para promover a igualdade de género, criou impacto global, muitas conversas, muita inspiração e muitos prémios. Em Outubro vem a saber-se que a mesma companhia que encomendou o trabalho vai pagar 5 milhões de dólares em compensações a 300 das suas empregadas, por discriminação no pagamento de salários. Vergonha alheia.

Texto: Judite Mota
Directora criativa Young & Rubicam Redcell
Artigo publicado na edição n.º 255, de Outubro de 2017, da revista Marketeer.
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