Somos todos experiência

Maria João Vieira Pinto

Directora de Redacção Marketeer

Richard Branson é mais conhecido como o fundador do Virgin Group, mas podia bem ser como um dos grandes fundadores do marketing de experiência. Porque o que Branson percebeu, desde o início, foi que nem todos os clientes querem a “preto e branco” ou “chapa 5”. Querem diferente. E querem, sobretudo, que as marcas os percebam e lhes respondam, entregando. Richard Branson disse sim onde outras empresas não arriscaram e conquistou clientes ao oferecer um serviço focado na grande experiência.

Nunca se ouviu falar tanto da importância de desenhar experiências para o consumidor. Segundo a consultora Gartner, em 2017, 89% das empresas já estarão a competir, tendo a experiência como o seu principal diferencial.

O exemplo da Apple é paradigmático, ou não fosse o seu slogan “Pense diferente”. Mas, ao contrário do que muitos possam pensar, foi precisamente também este um dos pilares de Amancio Ortega quando pensou na sua (ou nossa) Zara. Sim, a marca que veio democratizar a moda. Sim, a marca que nos veio trazer modelos novos todas as semanas. Sim, a marca onde se pode comprar uns sapatos por 20 euros que são “iguais” a uns vistos, dias antes, nas páginas da “Vogue”! E onde as compras online nos são entregues embrulhadas, como se fosse quase Natal. Se isto não é experiência de consumo…

A própria Uber que, muito além de transporte, vende a experiência de poder chamar (ou reservar) um motorista no minuto em que se precisa e no local onde se encontra. E que, pelo meio, ainda lhe oferece por vezes gelados, bebidas ou concertos (em jeito de parceria com outras marcas).

Hoje, não há cadeia hoteleira que não acene com “experiências ao cliente”. Restaurantes que querem “proporcionar uma verdadeira experiência”. Lojas que, mais do que o produto ou serviço, querem “vender uma experiência”. E marcas automóveis que comunicam “a experiência de condução”.

Tudo isto é válido e tudo é meritório. Mas no meio de entregas genuínas que se cruzam com simples passes de Marketing, pergunto-me como é que tantas marcas apenas agora perceberam o que qualquer consumidor procurou desde sempre? A experiência. Seja ela qual for! A fragrância do ponto de venda, a customização do meu par de óculos em plena loja, a almofada à minha medida na cama de hotel, o vinho que sabem que não trocamos… A ideia de nos sentirmos únicos.

Numa época de contradições, parecemos alienados atrás de ecrãs. E talvez por isso, ou também por isso, gostamos de mimos e de voltar a guardar na memória gestos, aromas, sabores... como o arroz de forno a lenha da avó! Por tudo isto, este é o grande tema a trabalhar e debater na grande conferência anual da Marketeer.

Editorial publicado na edição de Outubro de 2017 da revista Marketeer

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