9.ª Conferência Marketeer: a ascensão das máquinas

Que a tecnologia está constantemente a evoluir e a mudar, as marcas e negócios já sabiam. Rohan Tambyrajah, global group Strategy director na PHD London, acrescenta que as indústrias mais sensíveis às mudanças tecnológicas são aquelas que têm de lidar directamente com o consumidor, uma vez que estas novidades podem afectar o seu comportamento.

A afirmação foi proferida esta manhã, na abertura da 9.ª Conferência Marketeer, que decorreu no Museu do Oriente, em Lisboa. Na qualidade de keynote speaker, Rohan Tambyrajah referiu como é necessário trabalhar no plano do foresight, mais do que no do insight: isto significa tentar, ao máximo, prever os próximos passos do consumidor de modo a capitalizar as mudanças a caminho.

Uma das grandes tendências, e tema da apresentação do responsável britânico, é a aproximação da tecnologia à vida e necessidades dos consumidores. Exemplo disso é a evolução das aplicações e funcionalidades disponíveis no computador, que agora também estão acessíveis nos smartphones e, eventualmente, em smart glasses, ou seja, cada vez mais próximas do utilizador – da secretária para a mão e, depois, para o rosto.

Perante este cenário, Rohan Tambyrajah considera que temos de começar a pensar em novos modelos para reagir às alterações nas consumer journeys. Recorde-se que o tema desta edição da Conferência Marketeer era “Customer Journey & Customer Experience”.

Em traços gerais, a jornada do consumidor (processo desde o momento em que sente uma necessidade até àquele em que compra um bem ou serviço) passou de linear para confusa, de racional para irracional e de controlada pelo ser humano para parcialmente automatizada. Novamente, a questão da minimização da distância entre tecnologia e pessoa: em breve, as escolhas num supermercado online, por exemplo, serão cada vez mais reduzidas, uma vez que sistemas de inteligência artificial e machine learning serão capazes de prever o que os consumidores querem comprar, apresentando apenas os artigos necessários. Em última instância, deixará de haver escolha, modificando por completo a customer journey.

Rohan Tambyrajah aproveitou ainda para apresentar as nove áreas a que as marcas e negócios devem prestar atenção, tendo em consideração o panorama descrito previamente. Bot-life, Messenger Concierge (como é o caso do M), Next-gen VPA (virtual personal assistants como a Siri e a Alexa) e Ambient AI (aplicações de inteligência artificial no ambiente que nos envolve, seja ele privado ou público) são algumas das áreas.

Da lista fazem parte ainda os Next-wave wearables e os Hearables, por exemplo. Os primeiros dizem respeito a dispositivos inteligentes que existem por si só, sem estarem ligados a um smartphone como acontece actualmente com o smartwatches. Os segundos são equipamentos como headphones ou smart glasses que permitem melhorar a experiência.

Restam ainda três áreas em que as empresas devem pôr os olhos. Em primeiro lugar, as chamadas Intelligent Layers, através das quais conteúdos de vídeo podem ser complementados com dados: imagine apontar uma câmara para uma flor e saber imediatamente qual é, sem pesquisar num motor de busca tradicional.

As duas últimas são compostas pela First-gen MR (mixed reality) e pela VR Web, através dos quais são criados mundos virtuais e cidades digitais que permitem fazer simulações, entre outros.

O que devem os marketeers fazer?

Rohan Tambyrajah não quis limitar a sua intervenção à apresentação de algumas luzes sobre a nova era que se avizinha. Deixou também linhas-guias para todos os marketeers presentes, sobre como poderão aplicar os conhecimentos recém-adquiridos.

Em primeiro lugar, precisam de construir novas tecnologias no campo da publicidade e delinear uma estratégia de dados. Seguidamente, é necessário investir em gestão de conhecimento. O terceiro passo envolve apostar na integração através de assistentes virtuais pessoais.

Por fim, os marketeers devem criar laços apertados com as organizações que estão a desenvolver sistemas de dados e preparar uma estratégia tendo em atenção as realidades virtual e mixed.

Texto de Filipa Almeida

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