9.ª Conferência Marketeer: a importância do marketing sensorial

Numa era em que as marcas têm, mais do que nunca, dados para entender os seus consumidores e ferramentas tecnológicas para capitalizar sobre esses dados, muitas das decisões de consumo continuam a ser tomadas de forma irracional. Sensações como os cheiros ou os aromas assumem-se como eficazes triggers de consumo e devem ser aproveitados pelas marcas para criar experiências diferenciadoras e alimentar uma identidade própria – desde que essas experiências sejam alinhadas com os valores das marcas.

«85% dos nossos actos diários não são conscientes. E isso põe-nos a pensar o que é que andamos a fazer com as nossas marcas. A forma como “empacotamos” a experiência é tanto mais forte quanto mais sentidos conseguirmos envolver. Se conseguirmos adicionar uma camada visual, outra auditiva e outra táctil, vamos proporcionar uma experiência muito mais intensa», afirmou Lourenço Lucena, CEO da Blug e perfumista, durante a 9.ª Conferência Marketeer, que decorreu esta manhã no Museu do Oriente, em Lisboa.

Numa mesa redonda dedicada ao tema “Mais do que Imagens, recordam-se as Experiências”, tiveram ainda a palavra Alexandre Silva (chef e dono do restaurante LOCO), Tiago Simões (director de Marketing do Continente) e Xana Nunes (fundadora do XN Lifestyle Group). A moderação ficou a cargo de Maria João Vieira Pinto, directora de redacção da Marketeer.

E é precisamente uma experiência, centrada no lado gastronómico (ou não tivesse vencido já um estrela Michelin), mas que vai muito além disso, que pretende oferecer o restaurante LOCO, em Lisboa. Apesar de ter sido inaugurado apenas há dois anos, este era um desejo antigo do chef Alexandre Silva, que há mais de 10 anos que pensava num conceito de restauração diferente de tudo o que existia em Portugal. E conseguiu-o. Num espaço que não tem mesas para mais de 20 pessoas, são os próprios chefs que vão à mesa entregar os pratos, explicar o conceito por detrás dos mesmos, o método de confecção ou os ingredientes utilizados. Um conceito de “proximidade”, que começa muito antes, logo no momento da reserva, quando os responsáveis do resturante ligam ao cliente para saberem a que ingredientes é intolerante, por exemplo.

«Ouço muitos chefs dizerem que os seus restaurantes são consistentes porque conseguem entregar os mesmos pratos sempre com o mesmo sabor. Para nós, a consistência não é fazer sempre igual, mas fazer sempre diferente e bem», explica Alexandre Silva. E é por isso que criou uma cozinha de testes, ao lado do restaurante, onde todos os dias três chefs experimentam novos sabores, ingredientes e pratos com potencial para integrarem o menú. E garantir que mesmo quem repete a visita ao restaurante prova sempre um menú diferente!

A personalização é também o que está na base da XN Concierge, a nova área de negócio do XN Lifestyle Group, que se propõe a desenhar experiências únicas aos turistas que visitam o nosso País e que «vão muito além da visita ao Mosteiro dos Jerónimo ou aos pastéis de Belém», explicou Xana Nunes. Trata-se de um serviço de acompanhamento de turistas que promete desenhar experiências personalizadas por locais menos conhecidos, do Douro ao Algarve, passando pelo interior alentejano, sendo que os clientes são acompanhados por especialistas das mais diversas áreas, desde olisipógrafos, historiadores, museólogos, historiadores de arte, enólogos, especialistas em imagem, música e gastronomia.

Com mais de 20 anos de experiência a comunicar e organizar eventos para marcas de luxo (como Cartier, Hemès ou Prada), a responsável garante que a criação da nova área de negócio foi um passo natural: «Já fazíamos concierge há muito tempo para as marcas de luxo e isso permitiu-nos conhecer vários locais de interesse e desbloquear uma série de burocracias. Agora, colocamos esse “molho de chaves” à disposição do cliente privado», esclareceu Xana Nunes. Um serviço para um segmento upmarket, mas que tem «espaço no nosso mercado» e que acarreta uma «enorme responsabilidade, porque há uma marca que estamos a trabalhar, e essa marca é Portugal.»

Um público bem diferente tem o Continente, que ainda assim não tem deixado de procurar desenvolver experiências diferenciadores junto de um target bem alargado. É o caso do Festival da Comida (o sucessor do Mega Pic-Nic Continente), que na sua primeira edição, no Parque da Cidade, no Porto, colocou chefs conceituados, como Hélio Loureiro, Juan Perret, Justa Nobre ou Kiko Martins a confeccionarem «50 ou 60 mil refeições nos dois dias do evento». «Demos acesso a um conjunto de chefs que muitos dos nossos clientes não têm possibilidade de visitar nos seus restaurantes», frisou Tiago Simões, acrescentando que «todas as nossas experiências procuram ter este cariz democrático».

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