O futuro da criatividade pelos olhos de três criativos

Assinala-se hoje, dia 17 de Novembro, o Dia Mundial da Criatividade. Para celebrar a data, a Marketeer falou com três profissionais desta área para tentar antecipar o futuro, desafios e tendências da criatividade.

Para Júlio Aymoré (JA), director Criativo da DDB Lisboa, não esquecer o lado humano será um dos grandes desafios de quem trabalha em comunicação e publicidade. Ricardo Paiágua (RP), fundador e imagineer da uppOut, por seu turno, considera que uma das principais mudanças prende-se com os formatos disponíveis para fazer passar a mensagem. Por fim, Hugo Tornelo (HT), founding partner e creative ideator da TorkeCC, destaca a co-criação como solução ideal.

Quais os novos desafios da criatividade?

JA: Hoje, falamos de Big Data e Inteligência Artificial, de AR e VR, de 360 e de experiências imersivas, de social media e de livestreaming. Falamos de digitalização em massa da experiência que é ser humano e da forma como vivemos. Tudo é mensurável para o bem dos marketeers, mas um desafio gigante para as agências e os criativos, pois não podemos esquecer uma coisa essencial: o lado humano. O desafio será sempre conjugar toda esta virtualização e digitalização com a componente humana.

RP: O grande desafio é o mesmo de sempre: vender. Acredito que, hoje, num mundo que vive da exposição e comunicação directa entre marcas e clientes, o grande obstáculo é a missão de humanizar a marca e construir uma relação de proximidade com esses mesmos clientes. São muitas as marcas e muita a concorrência. Temos de vender uma missão, uma crença e uma identidade orgânicas e credíveis – humanas.

HT: Os novos desafios da criatividade vêm com novas formas de expressões plásticas e avanços na tecnologia. Todos eles trazem novas oportunidades e novos desafios na forma de aplicar a criatividade.

São os mesmos no mundo, em geral, e em Portugal?

JA: Quando o desafio é não perdermos, no meio de todas esta mudanças, aquilo que nos torna humanos, como seres que interagem, comunicam, sentem e se relacionam, não importa a escala, país ou cultura.

RP: Há diferenças culturais muito específicas para cada país ou regiões. Mas algo que às vezes fica esquecido são os básicos transversais a cada ser humano. Todos precisamos de comer e beber. Todos queremos amar e ser amados. A dimensão emocional é intrínseca e essencial à vida e é a esse lado que temos de apelar.

HT: Apesar de haver particularidades e diferenças culturais, cada vez mais a consciência é colectiva e transversal, por isso acho que os desafios na criatividade se tornam gerais. E exemplo disso é termos clientes nacionais e internacionais com preocupações e desafios muito semelhantes.

Há resposta para todos eles?

JA: O grande desafio é conseguirmos chegar a um equilíbrio. É normal as marcas sentirem-se tentadas a achar a fórmula perfeita cruzando dados, medindo e testando os consumidores. Mas as marcas são vistas pelos consumidores como uma pessoa e, sendo uma marca uma pessoa, nem todos precisam gostar ou se identificar com elas. E é nesta incerteza e volatilidade do que é ser humano que a criatividade entra, trazendo algo que vai para lá do tratamento dos dados e da fórmula mágica.

RP: Sim, claro, e sinto que já as dei de uma forma muito “romântica” e algo utópica. A verdade é que a criatividade (principalmente a de cariz comercial) é isso mesmo: cortejar, seduzir e conquistar. Sempre apelando a um futuro melhor para o cliente e, muitas vezes, um que o cliente ainda nem sabe que deseja.

HT: Na TorkeCC dizemos: make no mistake, co-create. E, realmente, na co-criação encontram-se respostas certeiras aos novos desafios que a criatividade encontra. Todo o brainware estratégico e criativo que temos na TorkeCC, mais a nossa metodologia ideators, faz com que encontremos boas respostas para todos os desafios que nos propusemos até agora.

O processo criativo vai mudar muito nos próximos anos?

JA: É difícil prever. Há poucos anos falávamos de criar aplicações, redes sociais, de estreitar relações com os consumidores. Hoje, por exemplo, olhamos para a inteligência artificial como um meio para estreitar estas relações. Será que prevíamos isto há cinco anos? Mudanças vão sempre haver, está no nosso sangue avançar e evoluir. O que posso acrescentar é que muita coisa pode mudar, mas enquanto o ser humano tiver esta necessidade de se relacionar e de sentir, existirá um criativo a trabalhar numa ideia para aproximar as marcas dos mesmos.

RP: Não e sim. Não em relação à criatividade e processo criativo na sua essência. Mas sim no que toca aos formatos, trends e tecnologias. Acho que vamos naturalmente assimilar e adaptar-nos às mudanças técnicas que a constante evolução nos proporciona. Acredito em conteúdos cada vez mais genuínos e menos high budget como principal formato de comunicação das marcas. Os livestreams, por exemplo, vieram para ficar. Também as acções físicas, que fazem as pessoas interagir com a marca.

HT: Penso que o caminho do processo criativo, e está-se a ver isso em grandes grupos de comunicação e publicidade, passa por uma fase de entendimento colaborativo dos desafios, onde o processo deixa de ser vertical e passa a ser horizontal do início ao fim. As próprias agências têm de mudar de estrutura: vamos ver equipas mais multidisciplinares e vamos ver mais tasks forces de projectos e menos duplas.

Texto de Filipa Almeida

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