Contem-nos histórias

Maria João Vieira Pinto

Directora de Redacção Marketeer

Sempre adormeci a minha filha enquanto lhe lia histórias. Quando não era eu, o pai contava. Aí, criava mundos de encantar e enredos que se desenrolavam como as “Mil e Uma Noites”. Sem fim para terminar e num suspense que fazia querer adormecer para ouvir no dia a seguir!

Também cresci com histórias. E, desde há muito, com histórias de marcas. Daquelas que nos prendiam ao ecrã em jeito de conto ou hino. Corria para a frente da televisão para ouvir as músicas da Coca-Cola, assim como para repetir a lengalenga do “coelhinho vai com o Pai Natal e o palhaço no comboio ao circo”. Guardei memórias e marcas.

Construí relações e vontades! E, as desse tempo, continuam por se apagar.

Há dias, na Web Summit, Susan Credle, Global Chief Creative Officer da FCB Global, veio a palco pedir “Let’s take back advertising”. Que o mesmo é dizer, vamos voltar a fazer bom! Eu, que hoje, para além de continuar a gostar de marcas, também escrevo sobre elas, peço o mesmo!

Numa enorme coincidência, Susan Credle passou precisamente um dos hinos da Coca-Cola – feito com pessoas de diferentes raças - para lembrar como fora impactada pelo mesmo. Um dia antes, tinha estado numa apresentação em que essa campanha foi repescada para lembrar a filosofia e valores da marca. E, também nessa semana, um director de Marketing de uma marca confidenciava-me que não sabia se estava a fazer o correcto e se não devia repensar formatos. O digital, dizia, é inevitável. «Mas não sei se é com ele que consigo construir relações duradouras com os meus consumidores», comentava! Claro que se contam histórias no Facebook e no Instagram. E claro que as marcas devem saber estar lá. Mas, sendo estes meios de passagem rápida, em que se olha e segue, em que se lê em segundos e o que foi de manhã não tem relevância à tarde, até que ponto serão suficientes para ajudar as marcas a continuar a manter-se no jogo de namoro e conquista?

Susan Credle dizia que é fundamental voltar a um tempo em que a publicidade assume um papel importante na estratégia das marcas e negócio e em que «os anúncios devem deixar de ser vistos como um incómodo para os consumidores». Pode ser em novos formatos ou com diferentes conteúdos. Não pode, ou não deve, é deixar de querer ser relevante, nem tão-pouco atirar para o lado suportes e meios que sempre a ajudaram (e continuam a ajudar) a construir marcas. Ou não fôssemos todos nós, também, histórias de marcas!

Editorial publicado na edição de Novembro de 2017 da revista Marketeer

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