O ABC do Meaningful Marketing

Muito se fala do marketing de emoções e da necessidade de estabelecer uma relação de proximidade com os consumidores, encontrando pontos em comum. Mas, afinal, o que é exactamente isto do Meaningful Marketing? Joana Carravilla, country manager Iberia da E.Life, explica à Marketeer que, no fundo, se trata de falar com o consumidor e não para ele.

O que é meaningful marketing?

O meaningful marketing já não é uma tendência nova, mas é uma tendência em crescimento. As redes sociais – e a exposição das vidas e problemas dos utilizadores – e a solidariedade que se foi criando entre causas mais emocionais fizeram com que se fosse gerando um diálogo entre consumidores, no qual as marcas não tinham voz pois o seu foco sempre foi a comunicação unilateral e com um tom muito mais comercial. Assim, para conseguirem manter um diálogo próximo com as pessoas e assegurarem engagement e notoriedade, aproximaram-se de temas mais emocionais e causas como o respeito pela diferença, a saudade, o feminismo ou a solidão, entre outros.

Como podemos aplicá-lo?

Quando penso em meaningful marketing, lembro-me de uma campanha recente da Samsung no mercado indiano que pretendia “vender” um bom atendimento pós-venda. No anúncio (cuja tagline é “we'll reach you wherever you are”), um engenheiro da empresa de tecnologia faz longos quilómetros com os mais variados contratempos para atender um cliente com um problema na televisão. Quando chega, confronta-se com um grupo de invisuais que precisa do aparelho arranjado para acompanhar a participação de uma amiga, também invisual, num concurso televisivo.

A campanha da Samsung Índia pretendia mostrar a sua missão em atender os consumidores, mesmo em pontos remotos, mas para isso tocou num tema bem mais sensível: a cegueira. Conseguiu mais de 100 milhões de visualizações no YouTube em apenas sete semanas e, segundo o Brand Equity, esta foi a publicidade mais visualizada na categoria Consumer Electronics e Smartphones em todo o mundo.

Tanto este anúncio como o exemplo produzido pela cadeia de supermercado alemã Edeka – que conta a história de um senhor que passa todos os Natais sozinho, pelo que é “obrigado” a dizer aos filhos que morreu para eles aparecerem em sua casa nesta data – são, para mim, exemplos perfeitos de meaningful marketing.

As marcas já estão a apostar neste tipo de comunicação? Ou ainda é algo a que não prestam atenção?

Vemos cada vez mais marcas a procurar ligar-se emocionalmente aos seus consumidores.

Como descreveria o consumidor de hoje, resumidamente? O que querem?

Aquilo que os consumidores de hoje procuram pode ser descrito em três palavras: respeito, razão e sentimento.

Por respeito destaco a verdade. As marcas têm que ser humanas, ter outros objectivos para além do lucro, estar disponíveis para ouvir e atender, procurar fazer o bem e estar dispostas a admitir quando erram numa tentativa de melhorar.

A razão toca muito o sentido prático da relação marca/consumidor. A sua ligação deve ser simples e directa, facilitada para ambos e com confiança. A marca deve conhecer tão bem o seu consumidor que só lhe vai oferecer o que ele quer no momento que ele quer, simplificando o processo de compra e assegurando uma boa experiência e um bom atendimento.

Para falar do sentimento temos que definir como é o consumidor das novas gerações: procura um equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, tem cada vez mais atenção à sua saúde e qualidade de vida, está habituado ao trabalho colaborativo, aliado à responsabilidade individual, e pertence à geração mais informada e com acesso à maior oferta de produtos e experiências que viveu até hoje. Assim, este tipo de consumidor só vai manter uma relação duradoura com uma marca que sinta que está alinhada com ele.

Que mudanças podemos esperar a médio-prazo nos comportamentos de consumo, nomeadamente no que diz respeito ao mundo digital?

Existem dois pontos essenciais no que diz respeito às tendências do mundo digital. Primeiramente, são os consumidores que dão voz às marcas, validando e recomendando os seus produtos e ou serviços. Nesse sentido, surgem os microinfluenciadores – pessoas “reais” com capacidade de influência numa área de nicho – que estão a ganhar cada vez mais relevo, pois a mensagem é credível e são encarados como referências dos seguidores, pelo que tudo aquilo que publicam é considerado autêntico e sem motivação interesseira.

Por outro lado, tenho afirmado que uma outra tendência será o “aqui e agora”, ou seja, o marketing de proximidade. Este conceito define-se pela possibilidade de as marcas conseguirem acompanhar toda a jornada de compra dos consumidores através do digital, desde o momento em que pesquisam no Google sobre um qualquer produto, até à ida ao YouTube para ver como é que  ele deve ser usado, até olhar-se para os comentários dos utilizadores no Facebook ou Twitter ou o momento em que precisam de apoio ao cliente e vão ao fórum da marca ou ao chatbot do Messenger. Todos estes pontos de contacto já fazem parte das nossas vidas e as marcas têm que trabalhar individualmente a sua presença em cada um. Especialmente agora que se espera para muito breve a chegada dos assistentes de voz, que deverão revolucionar a relação marca/consumidor.

Se tivesse de escolher apenas uma tendência em que as marcas devem mesmo apostar, qual seria? 

Estarem atentas ao seu consumidor. Essa é a tendência que deve sempre imperar e que muitas vezes é esquecida...

Texto de Filipa Almeida

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