Analogia: a marca está para a agência como o paciente para o médico

Por Pedro Miguel Garcia, Senior Account director da Nylon

Quantos de nós vamos ao médico quando estamos doentes? Não será um excesso se dissermos que a maioria vai, até porque é o hábito natural dirigirmo-nos a um centro de saúde e pedir algo que alivie os sintomas, não é verdade? Sobretudo porque procuramos um especialista que nos ajude. Esta é exactamente a mesma situação e o mesmo cenário que leva uma marca a procurar uma agência. O necessitar de ajuda especializada, que leva a uma relação de trabalho conjunto.

Como tal, esta relação agência–cliente deve basear-se em confiança e cooperação, tal como funciona a relação médico-paciente. As agências, por um lado, funcionam como médicos que são procurados quando existem sintomas de uma maleita. As marcas/clientes funcionam, por outro lado, como pacientes, que podem até ainda não estar doentes, mas que começam a experienciar sintomas de que algo não está bem. Algo que não está a funcionar. E assim se inicia uma relação que começa com uma avaliação e uma análise – um estudo do mercado, dos clientes (potenciais ou actuais) e da concorrência. Esta análise vai levar a uma conclusão, uma prescrição de algo que trate o problema.

Ora, é aqui que chegamos ao ponto central e ao problema maior. Nesta fase é importante cliente/paciente aceitar as recomendações e prescrições médicas. Tomá-las e segui-las com cuidado e só se não melhorar deve alterar de médico/agência. Mas mais importante é não adulterar a prescrição. E isto é algo que acontece quando vamos ao médico. Então porque não acontece quando uma marca procura uma agência?

Sejamos francos. Ninguém conhece melhor a marca do que os brand managers. São eles que têm o conhecimento do mercado em que operam, dos clientes dos seus produtos/serviços e dos problemas reais que existem. Tal como um paciente são eles que sabem melhor do que ninguém o que sentem e qual a “doença” que os afecta. No entanto, a agência deverá ser, em teoria, quem melhor sabe qual a cura indicada, o medicamente a utilizar e o que fazer para ajudar o paciente a melhorar. Este é o motivo pelo qual deve ser um trabalho conjunto. Uma cooperação e entreajuda. Infelizmente nem sempre é o que acontece.

Quantas vezes as agências recebem um briefing (que já não faz sentido receberem) ou descobrem os sintomas (tal como deveria sempre ser) para depois desaparecem durante quatro semanas e só então apresentarem uma solução para um problema que já não existe e que já não é real? Sobretudo porque os sintomas se alteraram e as regras do jogo mudaram. Este cenário é mais comum do que muitos de nós podem pensar. Seja porque os pacientes não informam de todos os sintomas, ou porque os médicos decidem não escutar todos os pequenos detalhes e informações que são vitais para encontrar a receita ideal.

É por esta razão que a troca de ideias deve ser uma constante. Para que a agência perceba em tempo real quais os problemas que está a tratar e para que marca e cliente possam ajudar a agência a apresentar-lhe os melhores resultados. Os resultados que vão “curar” de vez o problema e levar a marca para um outro nível. Existe uma marca portuguesa que afirma que se queremos ir rápido devemos ir sozinhos, enquanto se quisermos ir longe devemos ir em conjunto. Na relação cliente-agência é precisamente isto que acontece. Um trabalho conjunto para chegar a melhores resultados, para produzir trabalho de qualidade e para criar impacto real na vida das pessoas.

Se conseguirmos este trabalho conjunto ficará apenas a faltar trabalhar a confiança. A confiança de que os criativos apresentam a melhor solução, a confiança de que os responsáveis da marca sabem efectivamente avaliar os sintomas. Mas isso vem precisamente com o trabalho em conjunto, com a cooperação e com o dia-a-dia.

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