Batalha na distribuição

batalha2Num mercado em mudança, a Jerónimo Martins e a Sonae MC estão a jogar todas as cartas para reforçar a sua quota no retalho alimentar. Depois de modificações à imagem e reforço na comunicação, avançaram, em simultâneo, para dois novos conceitos de comércio de proximidade: Amanhecer e Meu Super. Isto, claro, tendo em atenção transformações dos hábitos de compra dos consumidores, que no último ano passaram a valorizar ainda mais os factores preço e conveniência.

Um duelo que é tão visível nos lineares – onde nos últimos dois anos os produtos de marca própria têm ganho cada vez mais espaço -, como no prime time televisivo… onde também o Lidl e o Intermarché se juntaram a um diálogo publicitário em torno de estratégias promocionais para compensar o aumento do valor do IVA.

Neste cenário, a APED – Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição e a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca têm, naturalmente, duas visões distintas: para a primeira, as marcas de distribuidor introduziram dinamismo e uma verdadeira cultura de concorrência num mercado dominado por grandes players; para a segunda, a perda de terreno das marcas de fabricante é preocupante.

A Sonae MC e a Jerónimo Martins não desarmam pela conquista de maior quota. Depois de mudanças de imagens e reforço da criatividade na comunicação, estão aí os novos conceitos de comércio de proximidade. É o tudo por tudo no retalho alimentar. É uma verdadeira guerra de titãs…

Promoções, campanhas e novos formatos de lojas são algumas das armas usadas pela Jerónimo Martins e pela Sonae MC para ganharem no terreno da distribuição e retalho alimentar, em Portugal. Um duelo que não é de hoje mas que se agudizou após a mais recente mudança de linguagem comunicacional Pingo Doce e consequente arrojada campanha. Ou, após a crescente mudança de hábitos de compra por parte dos consumidores portugueses, que no último ano passaram a valorizar mais ainda os factores preço e conveniência.

Os resultados preliminares apresentados pelos dois grupos no início do ano, esses continuam com índices positivos. A Sonae MC informa ter aumentado o volume de negócios em 5%, para 3.275 milhões de euros. Um resultado conseguido, segundo responsáveis do Continente, graças ao “investimento em produtos de marca própria, o sucesso do cartão de cliente e o reforço das competências distintivas das marcas Modelo e Continente”.

Do lado da Jerónimo Martins, os tons não são de todo mais negros. Em comunicado enviado logo no início de Janeiro, aponta-se para um crescimento (LFL), no ano, de 8,4% nos supermercados, conseguido com «uma política de preços estáveis e competitivos, o trabalho realizado nos perecíveis, na marca própria e ao nível da notoriedade».

Quanto ao Recheio, e ainda segundo o mesmo comunicado, registou um crescimento das vendas de 4,6%, «em resultado de um sólido LFL de 3,2% (+2,7 no 4.º trimestre) e da abertura de três novas lojas que vieram reforçar a presença nacional da insígnia em localizações estratégicas para o mercado Horeca».

Contas feitas, a Jerónimo Martins terá conseguido, em 2010, aumentar as suas vendas consolidadas em cerca de 1,4 mil milhões de euros face ao período homólogo e atingir 8,7 mil milhões de euros (+ 18,7%). Para esses valores contribuiu um crescimento de 29,1% da Biedronka, na Polónia, de 9,9% do Pingo Doce, que atinge vendas líquidas de 2,7 mil milhões de euros, e de 4,6% do Recheio.

São precisamente estes valores que os dois grupos querem continuar a reforçar, ganhando quotas de mercado e de valor.

Outro ponto há não menos relevante: o esforço que as diferentes marcas têm vindo a desenvolver na conquista da “walking distance”. Numa altura em que os consumidores priveligiam – além dos preços baixos -, a comodidade e uma maior frequência, Pingo Doce, Modelo, Minipreço ou Dia têm-se desdobrado em abrir espaços em zonas residenciais que ganhem com o factor proximidade.

Leia a versão  completa da reportagem na edição de Março de 2011 da Revista Marketeer

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