Manuela Tavares de Sousa: “Imperial é o maior fabricante nacional de chocolates”

mts2Desde 2001 que a Imperial tem vindo a fazer um turnaround completo, passando de oito milhões de euros para 20,4 milhões de facturação. Para isso, muito contribuiu a reformulação do portefólio de produtos e a entrada em novos mercados. Pelo meio, foi adquirida a emblemática Regina e construída uma nova unidade fabril para responder não só a novos formatos como aos próprios planos de expansão da empresa. «Este tem sido um percurso sustentável e a Imperial é cada vez mais reconhecida pelo mercado», confirma a sua administradora Manuela Tavares de Sou­sa. De resto, o rosto bem visível de toda esta mudança que se iniciou, aliás, após ter assu­mido a presidência da empresa.

Texto de Maria João Vieira Pinto

Fotografia de Egídio Santos

Hoje, a Imperial, fundada em 1932 e parte do universo de empresas do Grupo RAR desde 1973, assume-se como o maior fabricante na­cional de chocolates, além de comercializar as suas marcas em mais de 30 países. O pla­no de expansão internacional é um dos eixos estratégicos de desenvolvimento da empre­sa, representando o mercado externo 20% do volume de negócios da Imperial. «Temos um plano ambicioso. No mercado interno queremos reforçar o valor das nossas marcas, queremos ganhar em distribuição e em visi­bilidade. E, nesse âmbito, temos um conjunto de produtos que vamos lançar a partir deste mês», confirma a administradora. Por isso mesmo, em cima da mesa e em análise está a internacionalização para outros mercados geográficos, em alguns dos quais deverá pas­sar a estar em breve.

Outro elemento diferenciador do po­sicionamento da Imperial passa pelo de­senvolvimento de produtos inovadores que respondam às necessidades e exigências dos seus consumidores. Manuela Tavares de Sou­sa explica-o: «A Imperial tem conseguido alavancar as suas diferenças. Ao conhecer muito bem o mercado e o estilo de vida dos consumidores portugueses, tem a capacidade de antecipar tendências, ir ao encontro das expectativas e dar uma resposta rápida. Além disso, o facto de não sermos uma grande em­presa também nos permite uma flexibilidade que grandes multinacionais não têm. Conse­guimos utilizar muito bem essas vantagens competitivas a nosso favor, aproveitando to­das as oportunidades que surgem no mercado e lançando continuamente novos produtos.»

Marketeer: A Imperial foi adquirida pelo Grupo RAR em 1973 e em 2000 comprou a mar­ca Regina. Tendo registado crescimentos continuados nos últimos anos, são expec­táveis novas aquisições, ou irá continuar a crescer organicamente?

Manuela Tavares de Sousa: A Imperial posiciona-se hoje como o maior fabricante nacional de chocolates, com as marcas preferidas dos consumidores por­tugueses, nomeadamente Regina, Jubileu, Pintarolas, Pantagruel… São marcas com uma história muito grande, e todas as da Imperial foram lançadas entre 1978 e 1982. As marcas da Regina também já têm mais de 30 anos.

A Regina foi adquirida em 2000 e ainda é das marcas mais emblemáticas em Portugal. Na altura, fizemos um conjunto de estudos de mercado para perceber qual era a notorieda­de da marca e o que percebemos foi que havia um potencial muito grande. Junto de consu­midores com mais de 25 anos a notoriedade espontânea era superior a 90%. É uma marca com referências emblemáticas, como as Som­brinhas ou o Coma com Pão, que relançámos recentemente, ou os Aromas, que ainda é dos produtos mais consumidos.

Quando a Imperial relançou a Regina, na Páscoa de 2002, fê-lo com uma nova geração de produtos que a marca nunca teve: amên­doas e avelãs cobertas com chocolate. No primeiro ano conseguiu logo uma posição de destaque no mercado e, no segundo, adquiriu a liderança do segmento, a qual tem vindo a ser reforçada até hoje.

Naturalmente percebemos que a marca tinha que evoluir e teria que o fazer seguindo dois caminhos: pela revitalização dos produ­tos clássicos da marca – que eram e são uma referência – e pela modernização e restyling da imagem, mas mantendo valores de sempre.

Para além disso, a Imperial é uma empre­sa que se tem pautado sempre pela inovação, razão pela qual a marca Regina também não foi excepção, lançando um conjunto de ta­bletes de formato unidose. Só há duas má­quinas na Europa com tecnologia que permite fazer isto, e uma delas é na Imperial.

É um produto que vem responder a algu­mas tendências actuais, já que é conveniente e fácil de monitorizar.

Marketeer: Tendo a Imperial já um portefólio tão alargado de marcas fortes, o que é que a Regina veio trazer que já não tivesse?

Manuela Tavares de Sousa: Sentimos que Regina iria enriquecer mui­tíssimo o nosso portefólio de marcas.

Neste momento, a marca Regina já repre­senta mais de 55% do volume de facturação de vendas no mercado interno.

De facto, permitiu à empresa um crescimento muito significativo em termos de vo­lume de negócios.

Marketeer: Mas a Imperial pode ou não vir ainda a reforçar a sua posição, por aquisição…?

Manuela Tavares de Sousa: Estaremos sempre atentos a novas opor­tunidades, se elas surgirem.

Neste momento já temos um portefólio de produtos muito alargado. Cobrimos pratica­mente todos os segmentos, desde bombons a figuras de Natal, pastilhas… E essa é uma das grandes vantagens competitivas desta empresa, é que não só tem produtos de qua­lidade, como marcas com vários posiciona­mentos do premium ao mass market. Conse­guimos uma visibilidade nos mercados onde estamos presentes.

Marketeer: É um desafio gerir um portefólio tão alargado e com marcas tão fortes!

Manuela  Tavares de Sousa: A Imperial nunca teve uma política de marca umbrella mas, sim, de marketing das suas marcas. Razão pela qual há 30 anos lan­ça a marca Pintarolas, Jubileu… A Regina foi mais uma que se encaixou perfeitamente no seu portefólio e que trouxe não só produtos clássicos como conseguiu lançar alguns no­vos. Mas são duas marcas que não competem entre si.

Marketeer: Consegue ter todas as referências nos lineares, em simultâneo?

Manuela  Tavares de Sousa: No mercado português, temos uma co­bertura a nível nacional muito boa e uma posição de liderança em alguns segmentos. Com Regina somos líderes na categoria frutos secos (amêndoas de chocolate) e em culiná­ria somos claramente n.º 1 com 33% de quota em Pantagruel. Além disso, com Regina, em tabletes, e, no canal impulso, detemos a 3.ª posição e somos a 2.ª no segmento figuras de chocolate (com as Sombrinhas).

Marketeer: É fácil conseguir estas posições quan­do os outros grandes players do mercado são multinacionais fortes como é o caso da Nestlé e da Kraft?

Manuela  Tavares de Sousa: Não é nada fácil. É um mercado peque­no, muito dinâmico e muito concorrencial. O nosso trabalho não está facilitado, mas tam­bém não facilitamos o trabalho dos outros, razão pela qual temos vindo a conseguir estas posições cimeiras.

A Imperial tem conseguido alavancar as suas diferenças. Ao conhecer muito bem o mercado e o estilo de vida dos consumidores portugueses, tem a capacidade de antecipar tendências, ir ao encontro das expectativas e dar uma resposta rápida. Além disso, o facto de não sermos uma grande empresa também nos permite uma flexibilidade que grandes multinacionais não têm. Conseguimos utili­zar muito bem essas vantagens competitivas a nosso favor, aproveitando todas as oportu­nidades que surgem no mercado e lançando continuamente novos produtos.

Todos os anos lançamos cerca de 10 novos produtos. É uma forma de a empresa renovar o seu portefólio, apresentando novas propos­tas de valor ao consumidor, mas mantendo sempre as referências mais importantes.

Um dos indicadores de desempenho da empresa é o peso das vendas dos novos pro­dutos. Normalmente, temos valores que osci­lam entre os 20 e os 25%…

Marketeer: … mas deve-se ao facto de os portugue­ses serem experimentalistas?

Manuela  Tavares de Sousa: Muito!

Marketeer: Lançam 10 produtos por ano e retiram 10 dos lineares?

Manuela  Tavares de Sousa: Temos sempre o cuidado de, após a cam­panha da Páscoa e a do Natal – que represen­tam, em conjunto, cerca de 70% nas vendas -, fazer um estudo de rentabilidade para detectar quais os produtos com melhor ou menor desempenho, após o qual retiramos alguns, que são substituídos.

Marketeer: 2010 fechou com 20,4 milhões de euros e tem vindo a crescer ao longo dos últimos cinco anos…

Manuela  Tavares de Sousa: Entre 2005 e 2010 crescemos 30% e em volume de facturação 25%. Se contemplar 2004 sobe para 50%.

Marketeer: Para este ano, acredita manter a mes­ma taxa de crescimento?

Manuela  Tavares de Sousa: Para este ano estamos mais prudentes em relação ao comportamento do mercado. Por­que desde 2008 que, segundo dados Nielsen, o mercado de chocolates tem vindo a decres­cer. A Imperial tem estado em contraciclo, tem vindo a crescer, e em particular o ano passado em que o mercado cresceu 1-2% e a Imperial conseguiu 12%, dos quais 11% foi no mercado interno e 14% no externo.

Este ano, estamos mais prudentes e apontamos para um crescimento na ordem dos 4-5%. As informações que temos é de que o mercado de chocolates decresceu bas­tante, em particular tabletes, nos primeiros seis meses.

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Marketeer: E em relação ao mercado externo? Mantém as perspectivas de crescimento?

Manuela  Tavares de Sousa: Julgo que vai rondar os 20%.

Neste momento, e à semelhança do ano passado, continuamos a crescer a dois dígi­tos, cerca de 17% em volume de negócios.

Temos um plano ambicioso. No mercado interno queremos reforçar o valor das nossas marcas, queremos ganhar em distribuição e em visibilidade. E, nesse âmbito, temos um conjunto de produtos que vamos lançar a partir deste mês.

No externo temos já presença em cerca de 30 países, em particular no mercado africano, onde estamos em Angola e África do Sul. Na América Latina, os mercados mais importan­tes são o Brasil e a Venezuela, mas estamos também no Paraguai, Uruguai e com forte presença no canal duty-free. É um segmento muito interessante.

Tivemos também um crescimento mui­to significativo, o ano passado, na Europa de Leste, em particular na Ucrânia, República Checa e Eslováquia. E este ano o grande ob­jectivo é conseguir entrar em mercados do Médio Oriente.

Marketeer: Nomeadamente quais?

Manuela  Tavares de Sousa: Dubai, Kuwait, Qatar – onde já iniciámos a distribuição – e Arábia Saudita. Há um con­junto de mercados onde já estamos em nego­ciações e onde acreditamos vir a estar ainda este ano.

Além disso, há outros muito apelativos, onde entrámos recentemente, que são emer­gentes e que têm muita apetência para pro­dutos como os nossos. É o caso de Marrocos onde estamos desde o início do ano e Argélia, para onde vamos agora. Esperamos ainda vir a concretizar muito rapidamente a Tunísia.

Marketeer: Em todos estes mercados estão com parceiros locais!

Manuela  Tavares de Sousa: Trabalhamos de duas formas. Ou esta­belecemos uma série de importadores-dis­tribuidores com boa cobertura de mercado, ou fazemos acordos com grandes cadeias de distribuição que fazem distribuição directa, como é o caso da Ucrânia.

Marketeer: A produção é assegurada por duas uni­dades locais que já desenvolvem, inclusi­ve, produtos específicos para alguns mer­cados como o brasileiro!

Manuela  Tavares de Sousa: O mercado brasileiro valoriza produtos sofisticados, com embalagens premium e aprecia muito o chocolate europeu.

Identificámos janelas de oportunidades para alguns produtos, que hoje já não estão só no mercado brasileiro.

O Jubileu mini-tabletes, por exemplo, foi um dos produtos que desenvolvemos e que começou por estar nos duty-frees, mas que agora também já está a entrar nas cadeias de distribuição. Alterámos a embalagem, a re­ceita e os próprios sabores.

Marketeer: Como é que conseguiram chegar ao produto final?

Manuela  Tavares de Sousa: Uma preocupação que temos é conhecer bem o consumidor final e os diferentes mer­cados. Fizemos vários estudos de mercado para perceber onde haveria janelas de opor­tunidade e quais seriam os melhores produ­tos a desenvolver. Teriam que ser produtos diferenciadores, como este, que tem um va­lor acrescentado face às marcas brasileiras e mesmo a outras marcas importadas que estão no mercado brasileiro.

Marketeer: Esta experiência pode ser replicada noutros mercados?

Manuela  Tavares de Sousa: Temos um cuidado muito especial com a gama que seleccionamos para cada mercado. Por exemplo, o mercado japonês também va­loriza produtos de grande qualidade, requin­tados, e os japoneses são muito mais apre­ciadores de chocolate preto do que de leite, além de preferirem chocolates de dimensão pequena. Por isso, desenvolvemos – dentro da linha Jubileu – mini-saquetas de 60 g para o mercado japonês.

Marketeer: Qual é a capacidade de adaptação a novos mercados, em termos de produção?

Manuela  Tavares de Sousa: É grande. Somos uma empresa muito flexível, muito versátil e podemos trabalhar soluções costumizadas, adequadas aos dife­rentes mercados.

Temos equipamento muito flexível que nos permite fazer muitos formatos diferentes, muitas gramagens diferentes…

Marketeer: Em que medida é que a exportação aju­da a colmatar o problema da sazonalidade com que se depara o mercado dos chocola­tes, que mantém os seus picos de vendas na Páscoa e no Natal?

Manuela  Tavares de Sousa: É um ponto muito importante.

Neste momento, quase já não sentimos essa sazonalidade em termos de produção. Porque para preparar produtos para o Natal para mercados longínquos, como o Brasil, Venezuela, Angola ou China, temos que os ter lá em Setembro e a sua produção tem que co­meçar em Julho ou Agosto. Temos que contar com o tempo de transporte, mais o desalfan­degamento, ou seja, cerca de dois meses…

Marketeer: Apesar de os picos de vendas serem nessas duas épocas, o que é facto é que a vossa comunicação também não deixa de incidir nestes momentos…

Manuela  Tavares de Sousa: A estratégia de marketing da Imperial tem estado mais focada em acções no ponto de venda e, por isso, têm-se concentrado nestes dois momentos.

Mas temos, por exemplo, uma estratégia de comunicação definida por país.

Marketeer: Em 2010 concluíram uma nova unidade fabril. Em quanto aumentou a vossa capa­cidade de produção?

Manuela  Tavares de Sousa Ao nível de tabletes, cerca de 50%. Em termos globais, 30%.

Por um lado, este investimento dotou a empresa de meios tecnológicos de última ge­ração que nos permitiu lançar produtos ino­vadores e diferenciadores. Por outro lado, ge­rou capacidade de produção para responder ao nosso plano de expansão.

A tecnologia que agora temos é do que há de melhor em qualquer parte do mundo, que permite, por exemplo, o formato unidose, que é uma das grandes tendências do mercado.

Nos últimos cinco anos investimos 10 mi­lhões de euros, dos quais sete milhões nesta nova unidade de produção.

Mas o grande investimento começou em 2007, com a nova fábrica. Desde esse ano até à data, a empresa conseguiu um crescimento muito elevado em termos de volume de ne­gócios e de rentabilidade da sua operação. Já estamos a ter retorno desse investimento!

Naturalmente que ainda não temos capa­cidade de produção excedentária, mas tere­mos que a utilizar, pelo que continuamos a pensar na expansão da empresa para novos mercados geográficos.

Marketeer: Qual é a vossa capacidade actual de produção excedentária?

Manuela  Tavares de Sousa: Neste momento anda na ordem dos 20- -25%, o que significa cerca de duas mil tone­ladas de chocolate.

Marketeer: E respondem ou não pelo fabrico para marcas de distribuição?

Manuela  Tavares de Sousa: Fabricamos, em alguns segmentos.

Mas não tem um peso muito relevante, é inferior a 15%.

Marketeer: De todos os mercados onde estão, qual é o mais relevante?

Manuela Tavares de Sousa: Neste momento é o Brasil, que representa 30% das nossas vendas, seguido de Angola.

Marketeer: Pode-se dizer que hoje estamos perante uma nova Imperial?

Manuela Tavares de Sousa: Desde 2001 que a Imperial tem vindo a fazer um turnaround completo. Desde essa altura até agora mais do que duplicou o seu volume de negócios.

Em 2002 lançámos a marca Regina e ini­ciámos o restyling de todo o seu portefólio de produtos, quer em termos de packaging, como do próprio posicionamento da marca.

A partir daí a Imperial passou de oito mi­lhões de euros para 20,4 milhões.

Este tem sido um percurso sustentável e a Imperial é, cada vez mais, reconhecida pelo mercado e pelos consumidores.

Marketeer: O que a torna também mais apetecível para as multinacionais…

Manuela Tavares de Sousa: A isso não sei responder! É uma questão que não se coloca.

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