Conferência Marketeer: «O digital é uma ameaça porque é descartável»

A pergunta era clara: estará o digital a matar as marcas? A resposta também o foi: não, embora seja necessário ter em atenção qual a melhor estratégia para assegurar a sobrevivência às transformações tecnológicas em curso. Esta foi uma das principais conclusões da conferência promovida pela Marketeer esta manhã, no Porto.

Pela primeira vez, a revista levou ao Norte de Portugal o evento que tem vindo a organizar há já 10 anos em Lisboa. Em parceria com a Católica Porto Business School, onde se realizou o debate, lançou o mote para a partilha de visões sobre a relação entre marcas e digital.

Ana Côrte-Real, associate dean da instituição de ensino que acolheu a conferência, aproveita o chapéu de académica para assegurar que tanto uma marca online como uma marca offline partem da mesma base conceptual. Apesar de o digital criar novos desafios, os fundamentos são os mesmos: criar um conceito e modo de actuação que identifique, diferencie e comunique determinado produto, serviço ou outro.

O principal problema talvez seja a dificuldade em marcar território, tal como já tinha apontado anteriormente Carlos Coelho, CEO da Ivity e keynote speaker do evento. O ambiente que nos envolve é tão disperso e muda tão rapidamente que se torna difícil conquistar e manter a atenção e interesse dos consumidores.

Ricardo Tomaz, director de Marketing Estratégico e Relações Externas da SIVA, concorda com a ideia de que o digital não está a matar as marcas, ainda que coloque desafios. «As grandes marcas fizeram-se à base de grandes ideias publicitárias e assinaturas», ainda antes do digital invadir a comunicação, indica o profissional, acrescentando que «o digital é uma ameaça porque não tem tempo, é descartável e rápido».

Neste sentido, apostar todas as fichas no digital e desinvestir nos restantes meios poderá ser um erro, uma vez que Ricardo Tomaz acredita que é impossível construir uma marca somente através de comunicação online. O responsável sublinha, ainda, que «é preciso separar comunicação digital de negócio digital», sendo que o tópico de debate da conferência prende-se com a primeira.

«Não acredito em marcas puramente digitais», aponta também João Epifânio, administrador da Meo, dando o exemplo da Amazon. Enquanto um dos intervenientes convidados para a mesa redonda da conferência, afirma que «o digital é complementar e que é preciso perceber qual é o seu contributo», ou seja, que interesses e objectivos poderá servir.

Chegados ao campo da moda, o panorama parece ser ligeiramente diferente, pelo menos na perspectiva de Raquel Vasconcelos, head of Marketing da Mo, que destaca as mais-valias do digital para o negócio que ajuda a desenvolver. De acordo com a responsável, «a moda vive imenso do digital» e a Mo, com uma história de 25 anos, encontrou aqui uma forma de evoluir e de acompanhar os consumidores

Com o principal target composto por mulheres entre os 40 e os 45 anos, a Mo percebeu que estava perante um público que queria dicas de moda. O digital foi a resposta para esta necessidade: criaram, entre outros, um stylista virtual que sugere combinações para diferentes momentos.

Raquel Vasconcelos destaca, ainda, a aposta em microinfluenciadores, que permitem aproximar a Mo do seu público, nomeadamente fora dos grandes centros urbanos. Com a ajuda de uma agência, a marca procura pessoas com uma presença online forte e capaz de influenciar outros consumidores na sua zona geográfica e não em todo o País.

Texto de Filipa Almeida               

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