A quadratura dos orçamentos de Marketing e Publicidade

Por Miguel Magalhães Duarte
Director de Comunicação do Millennium bcp

Em Setembro, muitos dos marketeers e responsáveis de Comunicação estão já às voltas com a preparação dos orçamentos para 2019, pois bem antes do final do ano têm de ter fechados os montantes de investimentos, acções a promover ou patrocinar, media a seleccionar e retornos a obter. Também é a oportunidade ideal para repensar estratégias e reafectar verbas – claro que é mais cómodo preparar 2019 com base em projecções e afinações do que se planeou e executou em 2018, mas se assim fizermos perdemos uma excelente ocasião para revisitar a finalidade e racionalidade dos dinheiros que nos estão confiados.

A este propósito, e sem ignorar que cada sector tem as suas especificidades – regulatórias, fiscais, aduaneiras, cambiais, etc. – e que cada negócio vive o seu próprio ciclo, é também verdade que há algumas dimensões transversais a repensar para 2019:

Vamos entrar num ciclo eleitoralista? Tudo indica que sim, mas como a concentração eleitoral ocorrerá no essencial entre Maio (Europeias) e Setembro/Outubro (Legislativas), o expansionismo será mais a nível de percepção e expectativas da população no primeiro semestre, do que de aceleração real do crescimento económico – não ficaremos pior, mas também não teremos uma melhoria significativa. A meu ver isso ditará uma assimetria nos budgets de marketing e comunicação, com um primeiro semestre em aquecimento e um segundo em arrefecimento… mas globalmente não se antevê grandes (ou pequenos) crescimentos nos nossos orçamentos.

Mais do mesmo, ou mais pelo mesmo? Vamos ter mais um exercício de redistribuição e reafectação do que de aumento de investimentos; partindo destes pressupostos – e cada um falará por si -, as grandes decisões passarão pela reavaliação do mix de meios, designadamente se estamos a investir bem e com retornos minimamente mensuráveis no digital – atenção aos sinais que surgem de fadiga e exaustão de muita da criatividade no digital advertising (Portugal é dos países com maior nível de Ad Blockers). Por outro lado, os meios tradicionais (como a TV, a rádio e os outdoors) estão a revelar algum dinamismo e capacidade de reinventar conteúdos e packs publicitários – não surpreenderia ver em 2019 o ressurgimento de alguns “clássicos”;

Eventos, Relação e Activação – onde está o valor? O panorama de eventos culturais, desportivos, tecnológicos ou de lifestyle não pára de aumentar, e a verdade é que não falta público, audiência e compradores para a oferta. Nesse contexto, devem as marcar reforçar a aposta nos patrocínios e respectivas activações em acções de puro brand awareness ou goodwill ou, pelo contrário, investir mais nas oportunidades de marketing e comunicação relacional que esses eventos criam para falarmos one-to-one com os nossos clientes? Em especial quando vemos que os grandes eventos têm associados grandes marcas com tanta ou mais notoriedade que os próprios… Idealmente, deveríamos poder investir forte nas duas vertentes, mas não creio que 2019 seja ano de “esticar a manta”! É aqui que tem de entrar a nossa criatividade – em parceria com os “donos” e promotores dos eventos – para reinventar soluções e ofertas que tangibilizem melhor o valor para os nossos clientes e consumidor, temos de passar da “campanha gira” para a activação útil que reforça relação, aumenta fidelização e faz cross-selling ou up-selling;

O menu de temas não é propriamente revolucionário, nem sequer novo, mas a arte vai estar em fazer novo com o same, old same e sem mais dinheiro. Onde é que já ouvi isto?

Nota: as opiniões expressas neste artigo são da exclusiva responsabilidade do autor e não reflectem nem vinculam posições da instituição onde trabalha.

Artigo de opinião publicado na Revista Marketeer n.º 266 de Setembro de 2018.

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