Web Summit: Não tratem a colaboração como um inimigo

Colaboração transformou-se numa buzz word. É um objectivo a alcançar, uma abordagem alternativa ao mundo tradicional do trabalho e uma potencial solução para as empresas que não estão a atingir os resultados pretendidos. Susan Credle, Chief Creative Officer da FCB Global, é uma das defensoras deste conceito. Numa apresentação sob o mote "I'm With Stupid", a profissional subiu a um dos palcos do Web Summit para partilhar com a audiência os passos para uma melhor colaboração.

Susan Credle começa por admitir que quando começou a trabalhar era péssima nisto de colaborar e acrescenta que existe a tendência para pensar que os clientes vão estragar tudo, que não vão perceber a ideia que lhes é apresentada. Contudo, foi aprendendo com os anos e partilha, agora, a experiência que foi adquirindo.

Em primeiro lugar, a responsável acredita que é um erro apostar naquilo a que chama o "ta-da effect", ou seja, o efeito surpresa que faz com que as agências apenas mostrem aos seus clientes o resultado final. Colaborar deverá ser o oposto disto. Colaborar é partilhar o progresso e desenvolvimento da ideia. Passar da surpresa para uma conversa que envolve todos os intervenientes em todas as etapas é o caminho seguir.

O segundo erro apontado por Susan Credle passa por apresentar uma ideia e dizer de imediato que é uma proposta assustadora, para a qual é preciso coragem. «Eles não vão querer gastar dinheiro em algo assustador», garante, afirmando ainda que colaborar é saber quais são os limites do outro e não propor algo demasiado alternativo: «Tem de ser comprável.»

Outro problema apontado pela Chief Creative Officer da FCB Global consiste em encarar a relação agência/cliente como um jogo de ténis, em que cada uma das partes quer ganhar à outra. Devemos, antes, jogar um desporto de equipa como o basquetebol ou futebol. Deste modo, a agência (ou vice versa) não luta por um ponto a seu favor mas sim por um resultado em que todos saiam a ganhar.

Além disso, também devemos ser mais empáticos, adoptando uma lógica em que a ideia do criativo, por exemplo, se transforma na ideia do grupo. Isto implica não defender o próprio projecto só porque é seu, ignorando outras propostas que poderão ser melhores e que sirvam os objectivos do cliente. É preciso aprender a deixar ir e a optar pela melhor solução, mesmo que venha do lado do cliente. Teimosia é palavra proibida num ambiente de colaboração, já que impede o progresso e, acima de tudo, o sucesso. Também neste sentido, é necessário saber quando parar e ceder: se a ideia inicial não for aprovada a 100%, é importante ficar feliz com os 95% que seguirão em frente.

O erro seguinte partilhado por Susan Credle envolve a falta de emoção nas relações. Se os elementos de uma das partes não mostrar qualquer tipo de reacção face à apresentação de uma ideia, o outro lado nunca saberá aquilo que realmente pensam e sentem em relação ao que acabou de ser dito e/ou mostrado. A chamada poker face deve ficar-se precisamente pelos jogos de carta. «Fazemos parte de um negócio emocional», lembra a oradora, referindo-se à publicidade e comunicação, concluindo que braços cruzados e cara séria criam um ambiente de desconfiança e onde não existe à vontade para falar e evoluir.

Quase no fim da sua apresentação, Susan Credle decide revelar aquele que considera ser o principal entrave à colaboração: não nos ouvirmos. Ouvir é um dos verbos mais importantes neste contexto, mas ouvir mesmo, não é simplesmente estar presente e acenar a cada meia dúzia de palavras. Ouvir de facto, sem fingimento, é um exercício difícil, especialmente para quem aproveita o tempo em que os outros estão a falar para pensar numa resposta inteligente e que reforce o seu ponto de vista em vez de aproveitar para recolher informação e, quem sabe, estruturar melhores argumentos.

A Chief Creative Officer deixou ainda duas últimas notas a destacar. A primeira é um apelo: têm de gostar uns dos outros. Isto não significa que agências e clientes tenham de ter uma relação pessoal, mas sim que tem de haver algum tipo de química e sintonia na forma como trabalham. Têm de tirar prazer da colaboração e da troca de ideias e querer marcar reuniões, almoços ou até partilhar cocktails em torno de um debate.

A segunda nota final envolve somente uma palavra: generosidade. Susan Credle considera que esta palavra é chave para uma excelente colaboração e que dar o benefício da dúvida compensa. «Quanto mais dou, mais recebo.»

O futuro das marcas em 3 pontos

Logo após Susan Credle deixar o palco, chega Sairah Ashman, CEO da Wolff Olins, agência britânica de design que já trabalhou com marcas como Uber, The Met e Enel. De acordo com a responsável, o futuro das marcas - apontando 2050 como horizonte - pode se resumido em apenas três pontos.

Um deles classifica as marcas como ideologias, no sentido em que reflectirão o nosso desejo de acreditar. O segundo aponta para marcas enquanto sistemas operativos cada vez mais humanos, ou seja, equipamentos como Amazon Echo ganharão cada vez mais espaço nas vidas dos consumidores e tornar-se-ão eles próprios uma marca, adquirindo um estatuto quase de membro da família. Por fim, as marcas serão espaços físicos, sendo que, neste caso, já existem alguns exemplos concretos: não é preciso vermos o logótipo da Apple para percebermos que acabámos de entrar numa loja da marca da maçã. O ambiente criado é a personificação da insígnia.

Texto de Filipa Almeida

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