Web Summit: O branded content tem de ser autêntico

Com a quebra na publicidade tradicional, os conteúdos patrocinados (branded content) assumem-se hoje como uma importante fonte de receitas para os media tradicionais. Não é por acaso que, há cinco anos, o jornal norte-americano The New York Times criou uma agência criativa in-house, o T Brand Studio. Tudo para poder desenvolver, em conjunto com as marcas, conteúdos “autênticos” e que não manchem a credibilidade do jornal. «A autenticidade é um dos factores mais importantes no que toca ao branded content. Sem autenticidade, corremos o risco de perder a confiança das nossas audiências. Os leitores não são estúpidos. Eles sabem exactamente quando um determinado conteúdo é pago», afirmou esta manhã Graham McDonnel, director criativo internacional do T Brand Studio.

“Can branded content ever be authentic?” foi um dos temas em destaque no palco ContentMakers, no último dia do Web Summit. Além de Graham McDonnel, subiram ao palco Colin Kavanagh, vice-presidente de Marketing global das marcas Malibu e Kahlua, e Jose Woldring, CEO da agência de relações públicas holandesa The Media Nanny.

Para Graham McDonnel, a autenticidade no branded content não significa apenas transparência - por vezes, é uma linha ténue aquela que separa o jornalismo da publicidade paga –, mas também o desenvolvimento de conteúdos que sejam consistentes e que acrescentem valor, neste caso aos leitores do The New York Times. E é esse o trabalho do T Brand Studio. «O The New York Times tem quatro milhões de subscritores que vêm às nossas plataformas para consumir conteúdos com determinados padrões, sejam eles pagos ou não pagos», assegurou. Por isso, «a história tem de ser contada de uma forma que acrescente valor, ao mesmo tempo que passa a mensagem da marca», reiterou. Caso contrário, o branded content pode «fazer ricochete» e ter o efeito contrário ao desejado, quer para o publisher quer para o cliente, alertou.

Do outro lado, isto é, do lado das marcas, Colin Kavanagh acrescentou que todo esse processo criativo na produção de branded content se torna mais natural quando o cliente «sabe daquilo que fala», dando o caso da marca de bebidas espirituosas Malibu, que habitualmente comunica no território das viagens e não foge muito desse tema. «Temos de escolher as áreas em que somos especializados, para não corrermos o risco de desvirtuarmos os valores da marca ou daquele tipo de conteúdo não soar autêntico», afirmou. O responsável acrescentou ainda que uma marca como a Malibu nunca deverá produzir conteúdo com um pendor político, ao contrário, por exemplo, da Absolut Vodka (outra marca do portefólio da Pernod Ricard) que teria mais «autoridade» para tal, até pelo apoio que tem dado à comunidade LGBT.

Certo é que, quando falamos de branded content, é impossível não falar dos influenciadores digitais, pois são eles, cada vez mais, os veículos deste tipo de conteúdos. Para Jose Woldring, que lidera uma agência que está habituada a ligar as marcas aos influenciadores, sobretudo na área do entretenimento, há alguns erros que as marcas cometem. Os influenciadores digitais ficaram conhecidos como «pessoas que criavam imagens giras para as marcas», mas é preciso perceber que «muitos deles, são eles próprios marcas valiosas» e que, independemente da sua dimensão, podem não ter o fit necessário com a marca. «Um influenciador que seja muito novo, não deve comunicar uma marca de bebidas alcoólicas», exemplificou, acrescentando que deve haver um elo emocional entre o influenciador e a marca. Para que a relação seja “autêntica”, claro está.

De acordo com Graham McDonnel, muito do trabalho desenvolvido pelo T Brand Studio passa precisamente por evitar que «as marcas se magoem a elas próprias». «Às vezes há clientes que nos contactam porque querem publicar um vídeo no The New York Times. Mas as pessoas não querem ver um vídeo de 20 minutos do CEO a falar sobre os benefícios de um produto da sua empresa. Por isso, às vezes temos de dar um passo atrás e ter primeiro uma longa conversa para conhecermos a marca», explicou. «A autenticidade é ter credibilidade e desenvolver conteúdos que sejam “believable” [críveis]», rematou.

Texto de Daniel Almeida

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