Comunicar na era digital

Leonor Dias
Directora de Marca da Vodafone

Os consumidores de hoje são mobile. Vivem nos seus smartphones, onde têm o calendário, os mapas, as redes sociais, as apps. São hands on. Experimentam antes de comprar, tentam aceder a comentários de outras pessoas, formam opiniões mais rápido e têm total controlo no processo de decisão. São smart. Pesquisam informação e comparam antes da compra. Usam simuladores, pesquisam blogs e fóruns, fazem e recebem comentários. São impacientes. Não fazem mais de dois ou três cliques para aceder a um conteúdo e não esperam mais de cinco segundos para abrir uma app. São omnicanal. Estão na loja e pesquisam o preço online; ou vão à loja depois da pesquisa online; ou pesquisam fisicamente na loja e compram online; ou compram online e levantam na loja. São exigentes. Na qualidade e honestidade das marcas que escolhem. No fundo, autorizam que as marcas usem os seus dados como forma de antecipar as suas necessidades, mas só se o fizerem de forma responsável. São globais. Porque o conteúdo não tem fronteiras e não conhece silos/indústrias. No mundo digital, o consumidor tem acesso a tudo e a sua última interacção (seja uma reserva no Booking ou uma compra na Amazon) é a que fica como referência. São também muito self-care. Tutoriais no YouTube, serviços de ajuda assistida, incentivando o “do it yourself” e chatbots são hoje usados em larga escala.

E como abordar estes consumidores? Big Data & Tech parecem ser a resposta.

O big data e as plataformas tecnológicas para fazer a recolha, análise e gestão estratégica dessa informação são elementos críticos para concretizar o “real time marketing”. Isto é, para apresentar a proposta certa, à pessoa certa, no momento, local e contexto certos. Só assim podemos ser relevantes junto destes consumidores “smart”. No fundo, a recolha de informação vai revolucionar a forma como fazemos marketing e vai permitir unir duas áreas que têm, até agora, coexistido sem maximizar sinergias: a Marca/Comunicação e o CRM/CVM.

Temos feito a tradicional comunicação ATL/”one to many” e, em meios distintos, a comunicação “one on one”. O desafio é agora passarmos a fazer a comunicação “one to some”, personalizando com escala, para audiências e públicos específicos, para quem foram traçados perfis e abordagens criativas distintas. O marketing deixou de ser ATL/BTL para passar a ser targetização segmentada e o CVM deixou de ser mass messaging de grande escala para messaging segmentado e always on. Já há análises de big data que identificam probabilidade de consumo, com melhorias muito significativas nos resultados. O serviço ao cliente deixa de ser reactivo para ser proactivo, com modelos preditivos que permitem reduzir chamadas para os call centers.

O desafio é integrar a inteligência com a operacionalização do marketing digital diário. E para que esta transformação digital se faça é necessário desenvolver uma cultura digital de dentro para fora; repensar a estrutura, contratar novos perfis multidisciplinares, orientados para resultados e agile; repensar o estilo de liderança, com mais capacidade para delegar e confiar autonomia às equipas; rever o estilo de formação e training; e finalmente a forma como se promove e motiva pessoas.

O Digital é o nosso presente e definirá o nosso futuro. E será incrível, só depende do que fizermos dele.

Artigo de opinião publicado na Revista Marketeer n.º 265 de Agosto de 2018.

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