Entender Cannes, ouvir o Hugo

Cannes 2019 foi assim: 29 grandes categorias, muitos leões, boas ideias, inspiração, propósito, craft, data, tecnologia, inovação e uma certa frustração. É inevitável voltar a perguntar: por que não ganhamos em Cannes?

Este ano, Portugal conseguiu uma shortlist  para a Partners com a onda de Times Square em Brand Experience & Activation. Se há decepção com a performance portuguesa é porque havia expectativa. Por isso, vale a pena reflectir. Eu sei que a sorte não conta para ganhar leões, mas Portugal em Cannes parece aquele amigo que se queixa de não ganhar na lotaria, tendo comprado bilhete uma ou duas vezes na vida. Cannes tem uma cultura própria, basta ver as ideias que são premiadas, as entrevistas e as conferências. E essa cultura que se celebra em Cannes tem pouca expressão na realidade portuguesa.

Dizer que Cannes é o maior festival de criatividade do mundo é um eufemismo. Cannes é dinheiro, ambição e ideias viradas para o futuro. 1. É o campo de batalha das networks, onde investem muito e contam armas para conquistar os grandes negócios globais; 2. É o maior trampolim de carreiras para os criativos, e agora para os marketeers (veja-se o  Fernando Machado do Burger King transformado em rock star e a sua conferência deste ano no Palais); 3. É onde o mercado rende contas sobre o futuro da indústria e o que a faz avançar, em resposta à mudança de paradigma que vivemos, no mundo e na publicidade.

Cannes não é só o festival de criatividade mais importante do mundo. É o salão de alta costura da criatividade. Ultracompetitivo, sim, porque é compensador para quem acerta. Por isso, caro leitor, se apenas fez um bom anúncio para vender um produto, talvez Cannes não seja o melhor para ele ser reconhecido. Cannes não é sobre mostrar anúncios bem feitos. É sobre querer mudar o mundo, ou pelo menos a publicidade. Quando falo de querer mudar o mundo, falo de abraçar causas capazes de mover as pessoas, começando pelas pessoas do júri que se juntam. Causas como a inclusão de todos os tipos, igualdade de género, empoderamento das mulheres, sustentabilidade, diversidade, acesso à educação, tolerância, liberdade de expressão, democracia. Em Cannes premeia-se, sobretudo, a relevância com que as marcas se envolvem na sociedade. E não estou a falar da Amnistia, Greenpeace ou Cruz Vermelha. Falo da Xbox, Google, Volvo, Carrefour, Nike, Huawei, Domino’s Pizza, Guinness, Libresse, NYTimes ou Ikea. Todas elas premiadas este ano com ideias que fizeram alguma coisa para resolver um problema social ou ambiental. Nos premiados, não encontramos apenas causas. Também há lugar para olhares inovadores sobre a indústria, seja redefinindo o modelo de um negócio, como o Do Black, o cartão de crédito que limita as emissões de CO2, ou reinventando um meio ou uma tecnologia, como o The Maze, o jogo audio do Westworld exclusivo para a Alexa.

Por fim, em Cannes, também rende ter espírito de hacker e desafiar o estabelecido. O Burger King é talvez o melhor exemplo destas últimas tendências (hacker, inovação em meios e em negócio), e o Whooper Detour, a app que oferece um whooper por um cêntimo quando nos aproximamos de um McDonald’s, é um dos grandes vencedores da semana. Claro que há excepções, mas uma ideia premiada quase nunca é só um anúncio bem feito. A maioria tem o potencial de transformar a vida das pessoas para melhor.

Neste contexto, Portugal não conseguiu trazer leões, mas houve um grande vencedor, o Hugo Veiga, ECD da AKQA São Paulo. Depois do ano galáctico que viveu em 2013 com o Dove Real Beauty Sketches, o Hugo voltou a subir ao palco pela porta maior. Recolheu dois Grand Prix para dois projectos diferentes: o de Entertainment for Music, com um filme para um rapper baiano sobre o racismo no Brasil, e o Grand Prix de Media para a Nike, onde transformou os poucos graffitis de São Paulo em pontos de venda dos Airmax.

Em entrevista à Propmark, tentou responder à pergunta mais difícil: como se ganha um Grand Prix em Cannes? Segundo ele, ninguém começa um projecto a pensar que vai ganhar um Grand Prix. Mas confessa que, na AKQA, partem sempre com essa ambição: chegar ao patamar de qualidade Grand Prix na ideia e no craft. O Hugo também confessa que, quando criaram a AKQA São Paulo em 2013, a missão da agência estava bem definida: queriam estar próximos dos artistas e das causas mais importantes. Talvez essa seja uma boa forma de definir craft e ideia, hoje, e segundo Cannes: arte e compromisso com um propósito maior. Para ganhar em Cannes, talvez Portugal possa aprender com o Hugo.

Por Susana Albuquerque

Directora criativa da Uzina

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Artigo publicado na edição n.º 275 da revista Marketeer de Junho de 2019.

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