Make Social: 6 tendências sobre influenciadores e digital

Numa altura em que é impossível fugir a palavras como digital, redes sociais e influenciadores, o evento Make Social juntou no mesmo palco Pedro Janela (WYGroup), Susana Coerver (Parfois) e Manuel Albuquerque (Primetag), entre outros, para explorar alguns dos principais desafios e tendências deste novo mundo. Quais são os critérios que as marcas devem seguir para escolher um influenciador? Como medir o desempenho de uma campanha? O que são nanoinfluenciadores?

1 – PR clássico e digital complementam-se. Tal como o vídeo não veio matar as estrelas da rádio, o digital também não tem ser sinónimo de ponto final para a comunicação mais tradicional. Inês Becken e Filipa Saldanha, da IF Comunicação, acreditam que a forma clássica de Relações Públicas (PR) coexiste com os novos métodos e que o foco deve ser a complementaridade.

Porém, é preciso ter em conta as mais-valias de cada canal. Susana Coerver, directora de Marketing da Parfois, lembra o caso de um meio de comunicação social que contactou a marca há alguns anos e que propôs à Parfois comprar espaço publicitário na sua publicação. Contudo, a Parfois tinha cinco vezes mais seguidores do que o meio em questão, fazendo com que a sugestão não fizesse sentido: em situações como esta, poderá ser mais benéfico para ambas as partes uma parceria de conteúdos. «Quando a própria marca passa a ser media, baralha o sistema todo», afirma a responsável – que em breve assumirá novas funções na agência Fuel;

2 – Earned media em ascensão. Olhando para o triângulo earned/owned/paid media, verifica-se que o lado correspondente a earned media está a ultrapassar os restantes. Quem o diz é Marina Oliveira, Vendor manager de Health & Personal Care da Amazon Espanha. De acordo com a responsável, as opiniões de outros consumidores têm cada vez mais valor por oposição às informações que chegam ao público através das próprias marcas ou imprensa. Actualmente, o consumidor tem uma voz e as conversas com pessoas reais têm cada vez mais relevância. E não falamos necessariamente de influenciadores ou bloggers mas sim de pessoas que deixam críticas em páginas de produtos da Amazon, por exemplo. Segundo Marina Oliveira, existe uma ligação directa entre o número de reviews e as vendas: o top dos produtos mais vendidos está recheado de artigos com muitas críticas e opiniões.

Além disso, a responsável conta como o digital veio democratizar as oportunidades. Grandes marcas, líderes de mercado offline, competem com pequenos negócios: olhando para os produtos de beleza mais vendidos esta semana na Amazon Espanha, encontramos três artigos de pequenas marcas antes de encontrar a L’Oréal, um dos principais players a nível mundial. Para assegurar um lugar de relevo junto dos consumidores, são necessários três passos: perceber as tendências a tempo (desenvolver um produto um ano depois de verificada a tendência não é suficiente), compreender o potencial do portefólio de produtos (assinalar artigos que poderiam vender mais caso não fossem ignorados por alguma razão) e receber feedback (ter em consideração a opinião das pessoas para tornar um produto bom ainda melhor);

3 – Qualquer pessoa pode ser influenciador, mas… Maria Falcão, fundadora do Make Social, acredita que qualquer pessoa tem potencial para ser influenciador, desde que reúna uma de duas condições: ser especialista em alguma área ou ser figura pública. Isto significa que pode ser influenciador digital quem gosta muito de um tema e tem conteúdos relevantes para partilhar sobre o mesmo mas também quem já é reconhecido pelo público offline e quer ter uma presença online. Neste último caso, os tipos de conteúdos são, muitas vezes, somente relacionados com o seu dia-a-dia. Isto também significa que há influenciadores que nascem em ambiente digital, como um youtuber que dá dicas de maquilhagem, e influenciadores que começam como celebridades (actores ou cantores, por exemplo) no mundo real e dão o salto para o digital mais tarde.

João Belo, CEO e partner da Naughty Boys, vai mais longe e diz que são três os tipos de influenciadores digitais que encontramos: youtubers/bloggers/instagrammers, que interpretam as mensagens passadas pelas marcas; criadores de conteúdos como Bumba na Fofinha ou Nuno Markl, que criam de raiz para as marcas; e personalidades, que não sabem fazer nenhuma destas coisas e apenas incluem as marcas no seu dia-a-dia. São três formas de estar diferentes, que alcançam diferentes públicos e que servem diferentes propósitos para as marcas.

Quanto ao poder que um influenciador tem, João Belo refere a capacidade de tornar determinado tema viral. Maria Falcão, por seu turno, menciona o poder de resolver problemas de reputação – como no caso recente da Zippy relativamente ao lançamento de uma colecção sem género, quando um conjunto de influenciadores saiu em defesa da marca. Por fim, Miguel Sabino, fundador da Thumb Media, aponta para o alcance de um influenciador, capaz até de abrir telejornais – como aconteceu com um vídeo de Wuant a anunciar o fim da internet a propósito do Artigo 13 da nova directiva europeia sobre direitos de autor;

4 – Chegaram os nanoinfluenciadores. Já não se pode dividir os influenciadores em macro e micro, também é preciso considerar os nano – sendo que as fronteiras são definidas pelo número de seguidores. No caso dos nano, falamos de influenciadores com um máximo de cinco mil seguidores, que são capazes de criar ligações mais próximas com a sua comunidade. Maxwel Quintão, Social Media strategist na By, sublinha que esta é uma das principais vantagens de influenciadores com menos seguidores: uma pessoa com uma comunidade mais pequena tem uma ligação maior com essa mesma comunidade, uma vez que tem mais tempo e disponibilidade para responder a comentário e interagir, por exemplo.

João Neves, director de Desenvolvimento Digital na Nova Expressão, acrescenta que os micro e nanoinfluenciadores chegam de forma mais qualitativa às pessoas e que não interessa ter um milhão de seguidores se não existe engagement: poderá ser mais valioso ter uma comunidade que fala connosco e que sabemos que está lá do que ter muitos seguidores que não passam disso, de um número. Contudo, Sofia Morais, Influencer manager da Primetag, garante que o aumento do número de seguidores não influencia os níveis de engagement de determinado influenciador e que a qualidade e consistência dos conteúdos é que ditam a proximidade e envolvimento com o público.

No mesmo sentido, Maxwel Quintão acrescenta que conteúdos que são úteis para as pessoas são mais relevantes do que anúncios puros e duros e que os influenciadores podem ajudar nesta tarefa. Quanto ao formato, é verdade que o vídeo é uma tendência mas um mau vídeo pode ter piores resultados do que uma fotografia.

Francisco Ascensão, CEO da Youzz, lembra ainda que as marcas devem escolher trabalhar com micro ou nanoinfluenciadores consoante o objectivo da campanha, o tipo de parceria que gostariam de desenvolver e o público-alvo. É preciso ter também em conta as próprias características da marca: tendo em conta os micro e nanoinfluenciadores contam com 80 a 90% dos seus seguidores no próprio território (Portugal, neste caso), poderá não ser muito apelativo para marcas globais que queiram fazer uma campanha que abranja vários mercados;

5 – O desafio de medir o desempenho. Primeiro que tudo, Francisco Véstia, country manager da SamyRoad, faz questão de esclarecer que é difícil para um anunciante medir qualquer campanha, seja ela digital ou não, com influenciadores ou não. Isto porque está dependente daquilo que define como sucesso de uma campanha. Não é que não existam ferramentas mas, muitas vezes, os anunciantes não sabem aquilo que querem quando formam uma parceria com um influenciador.

Manuel Albuquerque, CEO e co-fundador da Primetag, aponta ainda para outros desafios, nomeadamente no que respeita a informação disponibilizada pelas plataformas onde os influenciadores estão presentes. Embora concorde que o novo Regulamento Geral da Protecção de Dados é necessário, também considera que existe pouca abertura por parte do Facebook, por exemplo, no sentido de disponibilizar dados que permitam, de facto, avaliar o desempenho das acções. Além disso, é necessário que esses dados sejam disponibilizados em tempo útil – e não três meses depois. Qual a forma de contornar este problema? Apostar em plataformas externas que complementam esta análise. Francisco Véstia sublinha ainda que, apesar de o Facebook fornecer muitas vezes números errados sobre visualizações e impressões, o risco para as marcas de não estar em plataformas como estas é maior do que estar com base em informações erradas.

Então e a diferença entre conteúdo pago e parceria? Francisco Véstia é claro: se existe uma contrapartida negociada e condições estabelecidas, nomeadamente o tipo de linguagem a utilizar, estamos perante publicidade. Por outro lado, se a marca apenas dá condições ao influenciador para fazer melhor o trabalho que já faz habitualmente – ao oferecer uma viagem a um blogger de viagens, por exemplo – estaremos perante uma parceria. No caso de publicidade, é obrigatório por lei divulgar isso mesmo; no caso da parceria, não é obrigatório mas é recomendável;

6 – Onde os miúdos hang out. A fechar a primeira edição do Make Social, Pedro Janela, CEO do WYGroup, olha para o futuro e deixa uma certeza: as redes sociais e plataformas que hoje tomamos como garantidas serão substituídas por outras dentro de apenas alguns anos. Significa isto que é essencial olhar para os consumidores mais novos para tentar adivinhar as próximas tendências, ou seja, onde os miúdos hang out – que é como quem diz, onde passam tempo com os amigos. E Pedro Janela deixa já algumas luzes: Tik Tok (que daqui a 10 anos poderá substituir o Instagram), Roblox (uma evolução do Minecraft) e Fortnite (já com 200 milhões de utilizadores a nível mundial).

Pedro Janela deixa ainda um conselho final. Num mundo de abundância, e num mercado em que tudo custa zero, diferenciação deve ser palavra de ordem. É necessário criar algo único. É precisa diferenciação.

Texto de Filipa Almeida

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