Portugueses continuam a gastar mais no hipermercado

Os consumidores portugueses compraram em menor quantidade, mas gastaram mais dinheiro a cada ida ao hipermercado no último trimestre de 2016, e em comparação com igual período do ano anterior. Esta é uma das principais conclusões da terceira edição do estudo “Marcas+Consumidores” da Centromarca e que reforça a tendência dos primeiros nove meses do ano.

Ao todo, e de acordo com o estudo elaborado pela Centromarca em conjunto com a Kantar Worldpanel, o mercado de fast-moving consumer goods (FMCG) registou um decréscimo homólogo de 0,9% em volume, mas um aumento de 2,1% em valor.

A quebra do mercado (em volume) foi mais notada nas categorias alimentação (-1,4%), higiene pessoal & beleza (-0,6%) e bebidas (-0,6%). Já a categoria limpeza do lar apresentou-se em contraciclo, com um crescimento homólogo de 1,2%, alavancado pelo efeito promocional que se verificou no final do ano.

O estudo confirma ainda a evolução positiva do mercado da alimentação saudável, que cresceu 2,4% (em volume), em virtude da mudança dos hábitos de consumo, mas também do maior investimento que a Distribuição Moderna tem realizado para acompanhar esta tendência. De acordo com o estudo, o Continente, o Pingo Doce e a Auchan são mesmo as cadeias que mais crescem em alimentação saudável.

“Os shoppers revelam uma tendência crescente por produtos mais saudáveis, independentemente do preço. Estes não se importam de pagar mais por alimentos sem aditivos e sem conservantes, mas também com menor teor de sal e menos gorduras”, conclui a Centromarca.

Esta edição do estudo “Marcas+Consumidores” veio ainda confirmar a quebra das marcas de distribuição (MdD) no mercado português, que se tem vindo a verificar desde 2012: se, nesse ano, as MdD tinham uma quota de mercado (em valor) de 38%, no final de 2016 esse valor baixou para 33,2%. Mas apesar de valer apenas um terço do mercado FMCG, as MdD continuam a ter um peso de 51,3% no sortido, bem acima da média europeia.

Para além disso, os dados da Kantar Worldpanel mostram que as marcas da distribuição são mais atractivas em Portugal do que no resto da Europa, ou não tivessem o melhor diferencial de preço face às marcas de fabricante. Em média, no mercado nacional, as marcas da distribuição são 48% mais baratas (em preço base, isto é, sem promoção) do que as restantes. O mercado europeu que mais se aproxima destes números é o francês, onde o diferencial de preço é de 59%.

Inovação ou renovação?

O mercado português de FMCG tem sido também marcado pelo lançamento de novos produtos, que representam já 14% do sortido nos lineares, um valor acima da média europeia (10%). Por outras palavras, há mais novas referências a aparecer nos lineares dos hipermercados em Portugal do que nos restantes mercados europeus, num movimento que tem sido liderado pelas marcas de fabricante. De resto, a Sonae é, conclui o estudo, a insígnia em toda a Europa que lança mais referências.

No entanto, ressalva a Centromarca, a maioria destes lançamentos diz mais respeito a movimentos de renovação (por exemplo, introdução de um novo sabor, tamanho ou variante) do que propriamente inovação (uma nova marca ou sub-marca): apenas 18% dos novos produtos correspondem a inovações. E, a médio prazo, os resultados não têm sido assim tão benéficos para os fabricantes. A taxa média de sobrevivência destes novos produtos – que são em média, 34% mais caros – é de apenas 65% ao final de dois anos.

Texto de Daniel Almeida

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