Uma ideia parva para Cannes

Por Marcelo Lourenço, fundador e director Criativo da Coming Soon

A primeira vez em Cannes, um sujeito nunca esquece: a minha foi em 1999.

Assim que cheguei ao Festival naquele ano, o meu director criativo da altura (e meu amigo até hoje), o grande Leandro Alvarez, deu-me um conselho valioso: prestar atenção aos Leões de Prata e de Bronze. E explicou o porquê: «Os Leões de Ouro toda a gente já viu, toda a gente já sabe quem vai ganhar – os de Leões de Prata e Bronze é onde estão as coisas originais, as surpresas, as coisas que ninguém nunca viu.»

Que grande conselho, mestre Leandro.

Mas isso, vinte anos depois, simplesmente deixou de acontecer.

Hoje, praticamente tudo o que é premiado no Festival de Cannes, já chega premiado ao palais. É virtualmente impossível para um jurado ver pela primeira vez uma peça, pensar, analisar e chegar à conclusão de que aquilo é algo sensacional. Mesmo porque dois meses antes começam a sair as listas “do que vai ganhar em Cannes”. E 99% destas listas acabam por realmente ser premiadas.

Que papinho de perdedor, Marcelo Lourenço. Pois é, talvez seja.

Mas de uma coisa eu sei: o Festival de Cannes agora tem apenas uma categoria – a categoria do PR (“public relations”). Agora até um anúncio de imprensa tem que vir acompanhada de um vídeo case, a explicar porque aquele anúncio é a última Sagres do deserto. Porque teve não sei quantos shares, zilhões de likes e rendeu ao cliente um número irreal de “earned media”. E mais importante: ter sido notícia em todos os jornais. E não num jornal qualquer: não é mais suficiente estar na capa da Advertising Age ou da Creativity – uma campanha “premiável” tem que abrir o jornal da noite da CNN, estar na Fox News, virar piada e referência nos mais importantes talk-shows do mundo, ser citada no twitter do Donald Trump.

A nova “medida” do sucesso de uma campanha é apenas o quanto ela é falada worldwide – e isso reduz drasticamente a carreira das campanhas que antigamente chegavam a Cannes como ilustres desconhecidas e saíam com um Leão debaixo do braço.

Isso afecta em especial mercados menores e menos mediáticos como o nosso – mesmo quando fazemos tudo certo e seguimos à risca os pré-requisitos citados acima, como é o caso da “Onda” do Turismo de Portugal, um trabalho espectacular em ideia e execução, e que, mais importante do que tudo, foi montado, executado e visto em plena Times Square, Nova Iorque. E mesmo com tudo isso levou “apenas” um shortlist.

Tenho certeza de que, se a “Onda” tivesse sido citada em metade das listas pré-Cannes, com jurados do mundo inteiro a serem convencidos previamente de que aquela peça era absurdamente genial (e é) os jovens da Partners (agência responsável pela campanha) estariam até agora a comemorar o seu Leão de Ouro.

O que me leva a duas conclusões.

Primeira: o Festival de Cannes não vai mudar e esta é a nova regra do jogo.

Segunda: nós, o mercado português, é que temos que mudar.

Talvez seja a hora de colocarmos as nossas disputas de lado, de nos juntarmos e começarmos a promover o trabalho do País em bloco e transformar a criatividade portuguesa numa grife, como são a publicidade argentina ou a brasileira. Não seria sensacional convencer a Gut, a Droga 5 ou a Wieden & Kennedy a abrir a sua próxima agência em Lisboa? Simplesmente porque aqui estão os melhores criativos do mundo?

É só uma ideia, provavelmente parva, como todas as primeiras ideias.

Mas tudo começa assim: com uma ideia.

Se tiver algo melhor, por favor, conte-me: [email protected]

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